Блогеры и beauty-империи: как инфлюенсеры создают свои косметические бренды
Рассказываем, у кого из звезд интернета получилось добиться успеха в индустрии красоты
27.06.2025
27.06.2025
Автор: Валерия Гордийкó
В современной бьюти-индустрии все чаще звучат новые имена — и это не крупные международные корпорации, а блогеры, которые годами были далеки от индустрии красоты. Сегодня инфлюенсеры задают правила игры не только в соцсетях, но и на косметическом рынке, запуская средства, которые по популярности ничуть не уступают культовым брендам. Собрали самых ярких российских представителей нового бьюти-поколения.
От обзоров в соцсетях до бьюти-империй
Раньше они просто снимали обзоры и задавали тренды в соцсетях, а теперь создают собственные косметические бренды — можно с уверенностью сказать, что блогеры стали полноправными игроками современной индустрии красоты. И такой путь кажется вполне закономерным: инфлюенсеры годами пробуют десятки продуктов, знают слабые места рынка и понимают, чего не хватает аудитории. В отличие от крупных производителей, они работают на стыке личного опыта и живой связи с подписчиками — а это порой куда более верный и точный ориентир, чем маркетинговые отчеты.
Одним из первых блогеров, создавших успешный косметический бренд, была Худа Каттан: в 2013 году она запустила Huda Beauty, который быстро завоевал внимание аудитории. Уже спустя год блогер Эмили Вайс презентовала не менее известный Glossier, а в 2015-м мир обсуждал запуск Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер — линейку декоративной косметики для губ, ставшую отправной точкой для целой бьюти-империи.
Вслед за этим последовала волна других запусков. Хейли Бибер создала нашумевший Rhode, Лорен Айрленд и Мариана Хьюитт — веганский Summer Fridays, а Джесс Хант и Дженна Мик — REFY Beauty. Особый интерес у поколения Z вызывают новинки TikTok-звезд: от Point of View Beauty Микайлы Ногейры до Item Beauty Эддисон Рей.
Российские инфлюенсеры тоже не остались в стороне. За последние несколько лет на было немало сильных запусков, которые стремительно завоевали аудиторию и смогли конкурировать даже с крупными игроками индустрии.
Predubezhdai — Анастасия Миронова
Бренд Predubezhdai, запущенный в 2022 году блогером Анастасией Мироновой, быстро стал узнаваемым — во многом благодаря ностальгической эстетике, селективным ароматам и креативному дизайну, продуманному до мелочей — от шрифта до текстур и форм флаконов. Каждое средство — это погружение в теплые воспоминания из детства: будь то бальзам для губ, напоминающий любимые конфеты, лосьон в виде пачки сливочного масла или упаковка с черно-белыми фото из личного архива блогера.
LUVU — Катя Голден
Весной 2024 года Катя Голден представила LUVU — бренд декоративной и уходовой косметики, основная философия которого заключается в том, что красота не требует усилий. Блогер уверена: чтобы создать идеальный повседневный макияж и выглядеть ухоженно, не нужны десятки продуктов — достаточно нескольких универсальных и легких в использовании средств. Сначала ассортимент состоял всего из трех позиций: бальзама для губ, скульптурирующего геля для бровей и увлажняющего флюида для лица. Позже линию дополнили питательные баттеры и блески для губ, быстро ставшие бестселлерами.
Skadi — Татьяна Жукова
Татьяна Жукова — один из немногих инфлюенсеров с серьезным профессиональным опытом в сфере красоты. Она работала бьюти-журналистом, получила диплом косметолога в РХТУ им. Д. И. Менделеева и уже более шести лет ведет блог о косметике. Не так давно Татьяна запустила собственный уходовый бренд Skadi, в котором сделала ставку на научный подход. Жукова самостоятельно разрабатывает формулы продуктов, придерживаясь осознанности и минимализма — в составах нет отдушек, красителей и практически отсутствуют консерванты.
OK Beauty — Ольга Калаева
Бренд был создан в 2018 году при участии блогера Ольги Калаевой и стал одним из наиболее успешных примеров перехода инфлюенсеров в бьюти-индустрию. Cвою миссию компания видит в создании простой в использовании и эффективной косметики, которая подчеркивает естественную красоту. Еще одна особенность заключается в том, что бренд не тестирует продукцию на животных и не использует ингредиенты животного происхождения. В ассортименте — широкий выбор декоративных и уходовых средств, однако одним из главных бестселлеров можно уверенно назвать тинты для губ и щек.
Suite by Julia Godunova — Юлия Годунова
Блогер и один из главных российских трендсеттеров поколения Z Юлия Годунова тоже решила попробовать себя в бьюти-индустрии. В 2023 году она запустила бренд Suite by Julia Godunova. В ассортименте — декоративная косметика, а также базовые средства для ухода за волосами, кожей лица и тела. В основе концепции лежит осознанный подход к уходу за собой: блогер уверена, что это не просто шаги по инструкции, а возможность почувствовать гармонию и обрести уверенность в себе.
Sammy Beauty — Оксана Самойлова
Бренд Sammy Beauty Оксаны Самойловой был запущен в 2020 году и быстро занял прочные позиции в масс-маркете. Неотъемлемой частью ДНК стали яркая визуальная айдентика, броские слоганы и маркетинг с упором на быстрый вау-эффект. Изначально Sammy Beauty предлагал только базовый уход для лица, но со временем линейка серьезно расширилась: сейчас в ней можно найти декоративную косметику, наборы для ванны, средства для тела и волос — все в узнаваемом девичьем стиле и с обещаниями результата «здесь и сейчас».
Nomica — Виктория Одинцова
Beauty-бренд блогера Виктории Одинцовой был запущен в 2022 году и уже успел завоевать армию поклонников. В центре внимания — средства для здоровья волос и кожи головы, созданные с заботой об экологии. Философия бренда базируется на использовании растительных СО2-экстрактов — компонентов, полученных при помощи сжиженного углекислого газа и без использования высоких температур, что позволяет сохранить максимум полезных свойств каждого ингредиента.
Источник фото: социальные сети блогеров, архив пресс-служб
