Win-win для бизнеса: как модные бренды создают коллаборации
26.08.2025
26.08.2025
Автор: Анастасия Швецова
Совместные коллекции позволяют брендам не только реализовать свои творческие задумки, но и преследуют стратегические цели: обмен аудиторией, увеличение узнаваемости и, что не менее важно, рост финансовых показателей. На фоне трудностей последних трех лет, которые, с одной стороны дали российскому fashion-рынку отличный буст, а с другой привели к удорожанию маркетинга, усложнению производства и снижению спроса, к коллаборациям стали обращаться не только крупные игроки, но и локальные бренды. «Фокус Мода» разбиралась, как рождаются яркие дропы.
О партнерстве и конкуренции
Результат любой коллаборации — уникальный продукт, созданный при сотрудничестве нескольких брендов. Опыт российского рынка показывает, что «спеться» могут представители совершенно разных сегментов: одежды и аксессуаров, ювелирных украшений и диджитала, нижнего белья и косметики.
Некоторые бренды считают ключом к успеху сотрудничество с медийными личностями. Этим летом яркую коллаборацию выпустил ювелирный магазин Viva La Vika совместно с актрисой Сашей Бортич, которая стала не только лицом коллекции, но и участвовала в разработке концепции, утверждала дизайн и покреативила с неймингом, подчеркивали в компании.
О партнерстве и конкуренции
Результат любой коллаборации — уникальный продукт, созданный при сотрудничестве нескольких брендов. Опыт российского рынка показывает, что «спеться» могут представители совершенно разных сегментов: одежды и аксессуаров, ювелирных украшений и диджитала, нижнего белья и косметики.
Некоторые бренды считают ключом к успеху сотрудничество с медийными личностями. Этим летом яркую коллаборацию выпустил ювелирный магазин Viva La Vika совместно с актрисой Сашей Бортич, которая стала не только лицом коллекции, но и участвовала в разработке концепции, утверждала дизайн и покреативила с неймингом, подчеркивали в компании.
Не ограничивают себя fashion-рынком и Red September. Как рассказала «Фокус Мода» команда RS, при анализе запросов из разных источников — от спортивных команд до гастрономических проектов — учитывается, насколько сотрудничество соответствует ДНК бренда. Но, бывает, что RS выходит с предложением первым, как это, например, произошло в кейсе с Lamoda.
Сроки и условия — не менее, а зачастую и более важные вводные. По ним мы зачастую понимаем с первых фраз, может ли родиться коллаборация и какой характер у нее будет. К сожалению, даже самые высокие намерения и креативные идеи могут разбиться о нереалистичные сроки исполнения — и это большие боль и досада для нас.
— добавили в RS
У коллабораций, помимо творческой составляющей, есть и прагматичные цели. Прежде всего, сотрудничество двух брендов — инструмент развития и маркетинга. Выбор партнера — самый сложный и ответственный момент, говорит основательница Say No More Кристина Лисовец-Касап. По ее словам, бренды должны быть «равноправны с точки зрения успеха, чтобы случилась синергия и каждый получил от проекта закрытые KPI, а не магазины». В июне Say No More представил коллаборацию с Daniil Antsiferov. В капсуле — семь образов, отражающих сексуальность и изящность современной девушки. Сотрудничество двух конкурентов стало сюрпризом для рынка, но в этом и была цель — удивить.
В моем видении, оригинальность нашей коллаборации заключалась в том, чтобы сделать ее с максимально неожиданной для аудитории. Так и пришла идея сделать совместный проект с другом-конкурентом, и это принесло классные плоды — мы обменялись аудиторией, опытом и получили крутые коммерческие результаты
— отмечает Даниил Анциферов
Иная идея стала толчком для сотрудничества Novembre и nasspen — игроков двух разных сегментов. В июле они выпустили сумки из итальянского плотного атласа с россыпью крупных страз. Как рассказала фаундер Novembre Валерия Образцова, у брендов много общего: любовь к цвету, ярким акцентам, аудитория и друзья. «Мэтч» случился и на личном уровне:
«У нас с Настей (Анастасия Успенская — основательница и креативный директор nasspen. — „Фокус Мода“) схожи вкусы, увлечения, подходы к бизнесу. Мой основной продукт — это женская одежда, но я активно смотрю в сторону расширения ассортимента. Классно было попробовать себя в новой товарной категории вместе с тем, кто уже хорошо технически подкован в этом».
Читайте также
Тренд в фокусе: сумки-мешочкиОсновательница FASHION REBELS Валентина Муховикова подтверждает: важно не совпадение сегментов, а синергия ценностей и идей.
«Партнер — это союзник, который разделяет твою страсть и энергию, тот, кто готов вместе с тобой двигать горы и ломать шаблоны», — подчеркивает она.
В октябре бренд выпустит свою первую масштабную коллаборацию, и сразу — с крупнейшим fashion-маркетплейсом в России Lamoda. Фаундер FASHION REBELS убеждена — самые громкие коллаборации рождаются на стыке нишевых или люксовых брендов и гигантов из других сегментов. По ее словам, это общемировой тренд и мощный инструмент для объединения аудиторий. Именно такое сочетание и рождает «магию», которая двигает моду вперед, заключила Валентина Муховикова.
Нередко коллаборации случаются у давно хорошо знакомых брендов. В середине лета тему времени и будущего затронули SETTERS Media и Avgvst: бренды выпустили подвеску-циферблат без стрелок.
Как рассказала соосновательница агентства SETTERS и издания SETTERS Media Александра Жаркова, партнер для коллаборации был выбран неслучайно. «Основательница Avgvst Наташа Брянцева — героиня A-list SETTERS Media. Мы стараемся работать с нашими героями в разных форматах: приглашаем их выступить в качестве авторов и экспертов, рассказываем про их проекты, знакомим с командами, зовем в спецпроекты, делаем коллаборации. Это часть нашей стратегии — взаимодействовать с нашими героями, создавать что-то уникальное с единомышленниками», — отметила она.
Читайте также
Ювелирные бренды России. Глава 1: минимализмКогда наступает идеальный момент?
Исследование Metro показало, что молодым брендам не стоит избегать коллабораций (но важно грамотно выбирать партнера). 66% опрошенных заявили, что готовы уделить внимание незнакомой компании, если она выпустила продукцию в тандеме с известным брендом.
Так, на рискованный шаг решился уже упомянутый бренд Novembre, запустившийся всего 1,5 года назад. «Звезды сошлись»: у nasspen была идея продукта, а у Novembre — представление о том, как он может выглядеть. «Коллаборацию нужно делать только тогда, когда есть, что сказать, и обе стороны видят в этом win-win», — говорит Валерия Образцова.
И все же универсального рецепта, когда подходит время для дропа совместной коллекции, никто не даст. Основательница Say No More Кристина Лисовец-Касап придерживается мнения, что удачный момент каждый сам выбирает для себя. Это может быть активация в рамках дня рождения бренда или лонч определенной сезонной капсулы. Многое также зависит от того, какие «боли» хочет закрыть компания: повысить продажи, увеличить узнаваемость или создать шумиху вокруг бренда.
Фаундер FASHION REBELS согласилась на коллаборацию с крупным ретейлером, уже выстроив сильный сильный бренд. В течение пяти лет компания занималась укреплением ДНК, формированием своего стиля, совершенствованием продукта и расширением команды.
Октябрь 2025 года — идеальное время. Бренд уже стал узнаваем, у нас есть лояльная аудитория, которая понимает и ценит нашу эстетику. Сейчас мы готовы расширить горизонты и познакомиться с новой аудиторией, а партнерство с таким гигантом как Lamoda дает нам для этого беспрецедентные возможности. Это осознанный шаг к росту
Валентина Муховикова, FASHION REBELS
Трудности создания
Опыт последних коллабораций российских брендов показывает, что для успеха важно не только грамотно подойти к выбору партнера, но и придумать интересную концепцию. Каким будет дроп: творческим симбиозом или коммерческим проектом? Все решается на этапе идеи.
Мы затеяли этот проект скорее от нашего азарта, от нашего интереса — создать продукт, который реально прогремит летом на всю Москву и о котором узнают. Это эксперимент именно идейный: два конкурирующих бренда, казалось бы, на самом деле мы друзья, сделали один продукт для аудитории, которая ходит то к ним, то к нам.
— Кристина Лисовец-Касап про сотрудничество с Daniil Antsiferov
Трудности создания
Опыт последних коллабораций российских брендов показывает, что для успеха важно не только грамотно подойти к выбору партнера, но и придумать интересную концепцию. Каким будет дроп: творческим симбиозом или коммерческим проектом? Все решается на этапе идеи.
Мы затеяли этот проект скорее от нашего азарта, от нашего интереса — создать продукт, который реально прогремит летом на всю Москву и о котором узнают. Это эксперимент именно идейный: два конкурирующих бренда, казалось бы, на самом деле мы друзья, сделали один продукт для аудитории, которая ходит то к ним, то к нам.
— Кристина Лисовец-Касап про сотрудничество с Daniil Antsiferov
По словам Даниила Анциферова, сложностей с точки зрения креатива при создании капсулы не было, поскольку бренды уважают личные, творческие и профессиональные границы друг друга. «Конечно же, были какие-то споры, в которых не всегда рождалась истина — но они практически неизбежны между двумя креативными людьми. Оглядываясь назад, могу сказать, что это были не такие уж сложности», — добавил он.
О трудностях синхронизации взглядов при реализации коллаборации говорит и Валентина Муховикова. «Совместить креативное видение независимого бренда с бизнес-процессами и требованиями огромной корпорации — это непросто! Нужно было найти баланс, чтобы коллекция осталась на 100% „нашей“, но при этом соответствовала коммерческим ожиданиям и производственным возможностям партнера», — подчеркивает она. И хотя коллаборации подразумевают выпуск лимитированной коллекции, бренды, как правило, не поддаются соблазну повысить цены и стараются удерживать их на уровне основной линейки. Но когда речь идет о привлечении новой аудитории, цель — сделать изделия более доступными. По словам Валентины Муховиковой, FASHION REBELS удалось справиться с этим вызовом за счет трех факторов:
Во-первых, это эффект масштаба — объем производства для Lamoda несоизмеримо больше обычных партий, что снижает себестоимость одной единицы. Во-вторых, это оптимизация дизайна. Мы разработали модели, которые понятны и носибельны в повседневной жизни, могут вписаться в любой гардероб, но при этом сохраняют наш узнаваемый стиль, просто технологически они проще в производстве, чем вещи из основной линейки. В-третьих, это тщательный подбор материалов. Мы выбрали качественные, но более доступные ткани и фурнитуру
Валентина Муховикова
На поиск точек соприкосновения и производство коллекции у FASHION REBELS и Lamoda ушло в общей сложности 1,5 года. Основательница модного бренда отметила, что концептуально коллекция является «идеальной „точкой входа“» для новых клиентов. Это коммерческий и понятный для широкой аудитории дроп.
Коллаборации могут стать и долгоиграющей историей. Так, в рамках совместного дропа SETTERS Media и Avgvst выпустили не только подвеску, но и игру-колоду с вопросами «Что делаем завтра». Бренды готовили коллаборацию семь месяцев: за создание украшения отвечала команда ювелирного бренда, за колоду с вопросами — SETTERS Media. Больше всего времени заняло утверждение дизайна, отметила Александра Жаркова. Но на дропе эффект от коллаборации не закончился. В Telegram-канале диджитал-издания появилась новая рубрика, в которой вопросы из колоды карт задают авторам Telegram-каналов, представителям медиа, PR и кинобизнеса.
О деньгах
Представители бизнеса, опрошенные в исследовании Metro, признались, что коллаборации создаются не ради прибыли, а ради роста узнаваемости и эмоционального капитала бренда. Такой подход при этом не исключает масштабирование компании.
Кристина Лисовец-Касап признается, что для Say No More при реализации проекта с Daniil Antsiferov коммерческая составляющая была на третьем месте, тем не менее, коллаборация окупилась. Прибыль от совместной коллекции бренды делят «50 на 50», отметила основательница Say No More, не уточнив объемы продаж в деньгах. К середине августа было продано около 70% всей коллекции, солд-аут ожидается к сентябрю.
Коллаборация Novembre и nasspen также финансово себя оправдала. За первый месяц бренд модной одежды отбил расходы и даже вышел «в небольшой плюс», рассказала Валерия Образцова. «В летние месяцы выручка брендов обычно ниже, поэтому выпустить недорогой продукт с быстрой оборачиваемостью было очень хорошей идеей», — пояснила она.
В то же время практически все опрошенные бренды одним из главных результатов коллабораций называют обмен аудиторией. По словам Валерии Образцовой, коллаборация помогла Novembre громко заявить о себе: многие впервые узнали о молодом бренде и посетили оффлайн-магазин. В Say No More обратили внимание на полученный охват новых и традиционных медиа и поддержку среди инфлюенсеров, что также способствовало развитию бренда.
О деньгах
Представители бизнеса, опрошенные в исследовании Metro, признались, что коллаборации создаются не ради прибыли, а ради роста узнаваемости и эмоционального капитала бренда. Такой подход при этом не исключает масштабирование компании.
Кристина Лисовец-Касап признается, что для Say No More при реализации проекта с Daniil Antsiferov коммерческая составляющая была на третьем месте, тем не менее, коллаборация окупилась. Прибыль от совместной коллекции бренды делят «50 на 50», отметила основательница Say No More, не уточнив объемы продаж в деньгах. К середине августа было продано около 70% всей коллекции, солд-аут ожидается к сентябрю.
Коллаборация Novembre и nasspen также финансово себя оправдала. За первый месяц бренд модной одежды отбил расходы и даже вышел «в небольшой плюс», рассказала Валерия Образцова. «В летние месяцы выручка брендов обычно ниже, поэтому выпустить недорогой продукт с быстрой оборачиваемостью было очень хорошей идеей», — пояснила она.
В то же время практически все опрошенные бренды одним из главных результатов коллабораций называют обмен аудиторией. По словам Валерии Образцовой, коллаборация помогла Novembre громко заявить о себе: многие впервые узнали о молодом бренде и посетили оффлайн-магазин. В Say No More обратили внимание на полученный охват новых и традиционных медиа и поддержку среди инфлюенсеров, что также способствовало развитию бренда.
Коллаборации — мощный инструмент для продвижения на российском fashion-рынке. Пример отечественных брендов доказывает, что при правильном подходе совместное творчество приносит креативные, маркетинговые и коммерческие выгоды. Как ожидают аналитики, коллаборации в ближайшие 3–5 лет станут главным инструментом роста для бизнеса в России.
Источник фото: социальные сети
