Период турбулентности: как поменялся модный рынок России за три года
Разбираемся, что происходит в сфере прямо сейчас
01.07.2025
01.07.2025
Автор: Анастасия Швецова
Последние несколько лет стали настоящим вызовом для российского модного рынка: уход крупных зарубежных брендов, маркетинговых агентств, нарушение логистики, невозможность проведения платежей, закупок тканей за границей — ко всему этому индустрии пришлось адаптироваться. Сильнейших такое стечение обстоятельств подстегнуло к росту, другие же не смогли пережить перемены.
Что с рынком сейчас
По состоянию на 2023 год в России насчитывалось около 10,2 тыс. активных предприятий в сфере моды, но только у порядка 100 брендов годовая выручка превысила 1 млрд руб., говорится в исследовании Агентства стратегических инициатив (АСИ), посвященном модной индустрии РФ. Вклад моды в ВВП страны составил в том же году 0,08%, но к 2030 году ожидается кратный рост — до 0,46%. Выручка отрасли достигла 421 млрд руб., а к концу десятилетия может превысить все 1,2 трлн руб. При этом только объем продаж отечественных производителей одежды в 2023-м составил 288 млрд руб.
В Москве, на которую приходится около 20% всех модных брендов и производств одежды страны, оборот компаний вырос на 46% и превысил 230 млрд руб. в 2023 году, уточнила генеральный директор АНО «Агентство креативных индустрий» (АКИ) Гюльнара Агамова (ТГ: @AgamovaG).
По ее словам, за последние три года российский модный рынок претерпел значительные изменения и показал впечатляющий рост. Основными драйверами стали увеличение числа отечественных компаний, расширение ассортимента в уже действующих брендах и переориентация потребительского спроса на продукты российских производителей. По словам главы АКИ, этот тренд начал формироваться еще в пандемию, когда спрос ушел в онлайн, а отечественные бренды активно осваивали маркетплейсы. После 2022 года уход иностранных марок создал на рынке «окно возможностей», которым смогли воспользоваться российские дизайнеры и марки, быстро адаптировавшись к новым условиям.
Основательница коммуникационного агентства PRITULENKOPR Ирина Притуленко также указала на «кардинальные изменения» на модном рынке РФ. По ее словам, с 2022 года произошла тотальная перестройка рынка, которая сопровождалась как позитивными, так и негативными факторами.
«Уходили большие международные бренды и компании», — говорит основательница коммуникационного агентства PRITULENKOPR Ирина Притуленко.
Шеф-редактор Winners Agency Наташа Байбурина (ТГ: @notrechapeau) оценивает прошедшие три года как «турбулентные». «Мы буквально находимся в эпицентре периода, когда устанавливаются новые законы и правила, к которым приходится адаптироваться: и на глобальном, и на локальном уровнях», — обратила она внимание.
Негативные последствия этой «турбулентности» для локального рынка «отлично показывают цифры», считает Наташа Байбурина. Позитивный эффект — рост качества контента у локальных брендов. Многие отечественные марки стали снимать, продвигать и упаковывать на высочайшем уровне, подчеркнула она.
Плюс, заметно выросли и укрепились бренды, которые предусмотрели инвестиции для быстрого роста, и предложили аудитории внятное позиционирование и адекватную ему ценовую политику. Остальным, кто всего этого не предусмотрел, пришлось сложнее», — заключила шеф-редактор Winners Agency.
Наташа Байбурина, Winners Agency
Ирина Притуленко также отметила, что последние несколько лет успеха достигли те компании, которые смогли адаптироваться к изменениям рынка. Эти перемены отразились и на коммуникационных агентствах: появилось большое количество новых компаний, которые стали заниматься продвижением российских локальных брендов и к которым со временем стали приходить и крупные игроки.
Спустя три года рынок заново упаковался, заново переформатировался и появились новые правила. Мы живем в новых реалиях, многие вещи поменялись. На мой взгляд, проще было тем, кто работал с международными крупными компаниями, кто понимал, что такое хедквотерс, гайдлайны, как все должно быть структурировано и что значит «играть по правилам».
Ирина Притуленко, PRITULENKOPR
О лидерах рынка
В АСИ пришли к выводу, что уход западных компаний из России подстегнул развитие внутренних компетенций и конкуренции. Так, в 2019 году в топ-10 лидеров рынка по объему выручки от продаж входило восемь зарубежных брендов. Первую строчку занимала Kari (55 млрд руб.), за ней следовали adidas (48 млрд руб.), H&M (47 млрд руб.) и O’Stin (43 млрд руб.). Оставшиеся шесть позиций принадлежали брендам группы Inditex (входит Zara, Bershka, Massimo Dutti и др., в общей сложности 40 млрд руб.).
В 2023 году картина кардинально изменилась. Лидером рынка осталась Kari с выручкой 94 млрд руб., но теперь в топ-10 компаний по объему выручки половину строчек заняли российские бренды. Второе место у Gloria Jeans (78 млрд руб.), третье — Toptop (60 млрд руб.), четвертое — O’Stin (56 млрд руб.). На следующих пяти позициях разместились бренды китайской группы FES (RE, CR, Mo, «Син», XR, 47 млрд руб.). Десятку лидеров замыкает «Снежная королева» (30 млрд руб.).
Это не забег на короткую дистанцию, это марафон. И за три года было много историй, когда мы видели какие-то серьезные изменения у больших компаний, таких как Gloria Jeans. Вспомните историю, когда они привлекли Ирину Шейк, это вызвало огромный резонанс.
Ирина Притуленко, PRITULENKOPR
В обоих коммуникационных агентствах указали на развитие LIME. Основательница PRITULENKOPR объясняет рост компании большими инвестициями и огромным количеством розничных магазинов. По ее мнению, этот бизнес дальше будет только развиваться. Шеф-редактор Winners Agency отметила, что бренд трансформировался «и с точки зрения контента, и в контексте присутствия в офлайне». В LIME на наш запрос не ответили.
Но есть и обратная сторона медали. По словам Ирины Притуленко, существует много примеров, когда бренды, запущенные в 2021-2022 годах, не дожили до 2025 года. Подобные неудачи были связаны с логистикой, маркетингом и бюджетами на продвижение. Модный бизнес — «очень сложная и для многих убыточная история», подчеркнула она.
«Суперсила» локальных брендов
Эпоха брендов-гигантов «постепенно угасает», поскольку потребители ищут «изюминку и самобытность» в одежде, поделились точкой зрения в Winners Agency. «Есть огромный запрос на переосмысление культурного кода в моде: это уже не красивые слова, а буквально выдержки из брифов, которые нам приносят клиенты. Бренды, вдохновленные определенными городами, традициями, историями, — это суперсила», — выразила мнение Наташа Байбурина.
Так, бренд Daisyknit, ребрендингом которого занималось агентство, вдохновлялся энергией Сибири, ее природой, культурными кодами и местными жителями. Другими суперзаметными брендами в последние годы также стали Askent, Novembre, My Nymph, Fashion Rebels, Alohagaia и Chaika, добавила шеф-редактор Winners Agency. Ирина Притуленко среди выдающихся локальных игроков выделила Rockabi и ПАЧЕ, а также Planta Rosa, Pitkina и ZNWR.
В АКИ обратили внимание, что на рынке также выделяются марки, которые используют элементы национального стиля, ремесленных техник и уникальных коллабораций. Так, в прошлом году бренд «Верфь» в сотрудничестве с Гжельским фарфоровым заводом выпустил лимитированную коллекцию сумок. Проект вызвал интерес как у российских, так и у зарубежных покупателей, отметила Гюльнара Агамова.
Существует ли люкс в России?
«Я считаю, что в России нет отечественных люкс-брендов, это все равно премиум-сегмент, потому что люкс ушел. Мы должны это признать», — подчеркнула Ирина Притуленко.
Люкс-бренды отличает многолетняя история, формирование ценностей, философии бренда, количество клиентов по всему миру, точек маркетинговых и PR-активностей, пояснила она.
В то же время в России сформирован премиум-сегмент, где большой путь проделал 12 STOREEZ. Сначала позиционирование компании, повышение цен вызвало негодование, но в итоге «все привыкли и приняли политику бренда», напомнила Ирина Притуленко.
Наши за границей
Российские модные дизайнеры активно осваивают и зарубежные рынки. По данным Российского экспортного центра (группа РЭЦ, входит в ВЭБ.РФ), которые приводил РБК в феврале 2025 года, в общем объеме экспорта креативных индустрий доля модных товаров (брендовая одежда, аксессуара, украшения, косметика) превышает 60%.
Сегодня индустрия моды, наряду с дизайном и видеоиграми, остается одной из самых динамично развивающихся в креативной экономике. Несмотря на стремительный рост, потенциал рынка по-прежнему огромен, особенно в части экспорта
Гюльнара Агамова, «Агентство креативных индустрий»
Согласно презентации АСИ, с 2017 по 2021 годы объем экспорта российской модной продукции стабильно рос, но в 2022-м показатель рухнул на 37%, до $664 млн. В 2023 году объем модного экспорта увеличился на 15%, до $763 млн. Ключевым рынком сбыта российской модной продукции является СНГ. По прогнозу АСИ, к 2030 году экспорт российской продукции может достичь 385 млрд руб. (против 69,4 млрд руб. в 2023-м).
Как утверждает Гюльнара Агамова, есть все предпосылки для выхода российских брендов на международные рынки. «Во-первых, на российские товары не распространяются западные санкции, что делает экспорт одежды и аксессуаров эффективным инструментом „мягкой силы“ и культурной дипломатии. Во-вторых, на рынке уже есть успешные кейсы: российские бренды представлены на международных маркетплейсах, участвуют в зарубежных выставках и коллаборациях, а также активно работают с рынками стран БРИКС и СНГ», — подчеркнула она.
Так, в 2024 году в Москве прошел BRICS+ Fashion Summit, в котором приняли участие эксперты из Китая, Бразилии, Египта, Аргентины, Индии, ЮАР и других стран. По словам главы АКИ, все это говорит о растущем интересе к российской моде за рубежом. «Для дальнейшего продвижения за рубежом важно продолжать работу по развитию экспортных компетенций, участию в международных выставках и формированию узнаваемого ДНК бренда, адаптированного под вкусы и ожидания зарубежных потребителей», — заключила она.
О рисках и перспективах
Ключевые факторы развития модной индустрии в России — импортозамещение и рост онлайн-продаж, особенно на маркетплейсах, говорится в исследовании АСИ. Но динамика внутреннего производства может замедлиться из-за относительной дешевизны пошива за пределами России. По оценке АСИ, в течение 10 лет рынок будет расти в среднем на 5-7% в год, до 967 млрд руб. к 2036-му. Но увеличить темпы до 14% можно за счет усиления конкурентоспособности производителей.
Достижение увеличения доли индустрии моды в ВВП России до 0,46% будет возможно при условии государственной финансовой поддержки, считают в АСИ. Среди других инициатив в агентстве называют создание сети модных технокластеров, мультибрендовых концепт-сторов локальных брендов, совершенствование механизмов маркировки продукции и др.
Комментируя возможность возвращения иностранных брендов в Россию, Гюльнара Агамова отметила, что это, безусловно, усилит конкуренцию на рынке. «Однако за последние годы отечественные компании научились быстро реагировать на изменения, выстраивать собственные продуктовые линейки, ориентированные на локальные запросы, и формировать уникальное позиционирование», — уточнила она.
Гендиректор АКИ также указала на важность инвестиций российских брендов в качество, инновационные материалы и собственный стиль. По ее словам, это позволит им не только удержать позиции на внутреннем рынке, но и успешно конкурировать с глобальными игроками.
В то же время Наташа Байбурина выразила мнение, что идеальных условий для старта нового проекта нет и не будет.
Главный элемент, без которого точно ничего не получится, — это по-настоящему ценная уникальная идея. При ее отсутствии модный стартап не спасут ни огромные инвестиции, ни мировые звезды. Все начинается со смыслов.
Наташа Байбурина, Winners Agency
За последние годы российские модные бренды продемонстрировали свою стойкость и креативность. Сейчас в стране развиваются марки в разных сегментах — от масс-маркета до премиума. Локальные бренды сосуществуют с модными гигантами, причем не только в торговых центрах, но и в гардеробе у российских покупателей. После ухода западных компаний освободившиеся ниши заняли крупные отечественные игроки, которые не останавливаются на достигнутом и продолжают наращивать долю на рынке. Вопрос о возможном возвращении иностранных брендов скорее риторический, но можно с уверенностью сказать, что российские марки, пережившие период турбулентности, так просто свое место под солнцем уже не отдадут.
