«Люкс — это про ощущения и эмоции?»: представители российских брендов о том, что такое люкс по-русски
Разбираемся в особенностях люксового фэшн-сегмента в России
15.07.2025
15.07.2025
Пока западные модные дома десятилетиями создавали товары люкс-сегмента, российский рынок роскоши долгое время существовал в экспериментальном формате. Но времена, когда атрибутом статуса у россиян являлся предмет гардероба или аксессуар от иностранных дизайнеров, прошли.
Почему это важно для российского рынка? Потому что люкс — это не про ценник. Это история, исключительность и, как ни парадоксально на первый взгляд, национальная идентичность. Если Chanel — это Франция, а Gucci — Италия, то что такое российский люкс? Пока однозначного ответа нет, но основатели наших брендов уже в игре.
Что же такое «люкс» по-русски?
На Западе люкс — это мастерство, четкая система, выстроенная годами, и нередко семейное наследие: LVMH не просто продает сумки, а культивирует мифологию. В не такие уж и далекие 00-е в России роскошь часто сводилась к демонстративности: золота побольше, лого покрупнее, цена — чтобы все ахнули. Так ли это сейчас?
На протяжении десяти лет главным мерилом роскоши был ценник, желательно в долларах или евро. Но сейчас настоящая роскошь — это не просто высокая цена. Это симбиоз качественных материалов, мастерства исполнения и того самого ДНК бренда. Михаил Хмелев, PR-директор бренда EDEM Couture, подчеркивает: «В нашем случае, “люкс” это про коммуникацию с клиентом, приватность, уникальность и создание смыслов, которыми мы делимся с клиентами».
В России рецепт «люкса» каждому бренду приходится изобретать самостоятельно — без многовековых традиций французских мануфактур или итальянских ткацких фабрик. Бренды вроде Ulyana Sergeenko и Yanina делают ставку не только на дорогие ткани, но и на культурные коды: русский авангард, дворянскую эстетику, народные промыслы в современном переосмыслении. Дизайнер бренда House of Leo Леонид Алексеев тоже придерживается мнения, что сегодняшнему клиенту важно, чтобы марка слышала его и говорила с ним на одном языке (в прямом и в переносном смысле слова).
Что же такое «люкс» по-русски?
На Западе люкс — это мастерство, четкая система, выстроенная годами, и нередко семейное наследие: LVMH не просто продает сумки, а культивирует мифологию. В не такие уж и далекие 00-е в России роскошь часто сводилась к демонстративности: золота побольше, лого покрупнее, цена — чтобы все ахнули. Так ли это сейчас?
На протяжении десяти лет главным мерилом роскоши был ценник, желательно в долларах или евро. Но сейчас настоящая роскошь — это не просто высокая цена. Это симбиоз качественных материалов, мастерства исполнения и того самого ДНК бренда. Михаил Хмелев, PR-директор бренда EDEM Couture, подчеркивает: «В нашем случае, “люкс” это про коммуникацию с клиентом, приватность, уникальность и создание смыслов, которыми мы делимся с клиентами».
В России рецепт «люкса» каждому бренду приходится изобретать самостоятельно — без многовековых традиций французских мануфактур или итальянских ткацких фабрик. Бренды вроде Ulyana Sergeenko и Yanina делают ставку не только на дорогие ткани, но и на культурные коды: русский авангард, дворянскую эстетику, народные промыслы в современном переосмыслении. Дизайнер бренда House of Leo Леонид Алексеев тоже придерживается мнения, что сегодняшнему клиенту важно, чтобы марка слышала его и говорила с ним на одном языке (в прямом и в переносном смысле слова).
Люкс RUBAN — это свой взгляд на моду. Можно сказать, что мы сами создаем тренды. Мы понимаем «люкс» как разрешение себе быть настоящей, такой, какой хочется. И безусловно окружить себя вещами очень высокого качества. Это не про деньги и возможности в чистом виде, это про ощущения и эмоции
Основательница RUBAN Алиса Рубан
Еще один сдвиг — клиенты. Если раньше главными покупателями были «новые русские» с явным запросом на демонстративность, то теперь аудитория стала сложнее. Появились те, кто ценит «тихую роскошь»: минималистичные вещи без лого, безупречный крой, качественные материалы и ручную работу. Например, в свадебном бренде EDEM Couture ставка делается как раз на это: мастера создают изделия из тончайшего кружева и с использованием сложной вышивки. Также Михаил Хмелев отмечает, что в EDEM Couture внимательно относятся и к религии — поддерживают стремление клиентов к духовности и уважают религиозные предпочтения. Частые клиенты бренда — восточные девушки, которые ищут платье, созданное по всем правилам «скромной моды», но при этом с использованием редких техник кутюра.
Как санкции повлияли на российский рынок?
Начало 2022 года должно было стать триумфальным для российского люкса. Но все перевернулось с ног на голову. То, что казалось временными трудностями пандемии, обернулось системным кризисом из-за санкций. Леонид Алексеев утверждает: «Рынок люкса очень остро реагирует на состояние экономики и ее стабильность. Когда экономика растет — бизнес развивается, при ее замедлении падают и продажи».
Что удивительно — российский потребитель, который считался безрассудным транжирой, вдруг проявил неожиданную расчетливость. Согласно данным ROMIR, люди стали подходить к покупкам как к инвестициям. Премиум-рынок ответил на вызов парадоксальным образом. С одной стороны, бренды сохраняют ореол исключительности и играют по новым правилам: теперь ценится рассказ о том, из каких материалов сшита вещь и сколько сезонов она проживет. Появляются капсульные линейки, мини-коллекции, проекты «без сезонности».
Леонид Алексеев считает, что истинная роскошь как раз и кроется в устойчивости. Не только в экологическом смысле (хотя и в нем тоже), но и в способности вещи оставаться актуальной сезон за сезоном. «Наш люкс — это гармоничный баланс между безупречным качеством материалов, продуманной функциональностью и той самой неуловимой “долговечностью стиля”, когда пиджак через пять лет выглядит так же современно, как в день покупки». Правда, выглядит это уже не как люкс в классическом понимании, но при этом и не является масс-маркетом — возможно, это новый гибридный формат.
Как санкции повлияли на российский рынок?
Начало 2022 года должно было стать триумфальным для российского люкса. Но все перевернулось с ног на голову. То, что казалось временными трудностями пандемии, обернулось системным кризисом из-за санкций. Леонид Алексеев утверждает: «Рынок люкса очень остро реагирует на состояние экономики и ее стабильность. Когда экономика растет — бизнес развивается, при ее замедлении падают и продажи».
Что удивительно — российский потребитель, который считался безрассудным транжирой, вдруг проявил неожиданную расчетливость. Согласно данным ROMIR, люди стали подходить к покупкам как к инвестициям. Премиум-рынок ответил на вызов парадоксальным образом. С одной стороны, бренды сохраняют ореол исключительности и играют по новым правилам: теперь ценится рассказ о том, из каких материалов сшита вещь и сколько сезонов она проживет. Появляются капсульные линейки, мини-коллекции, проекты «без сезонности».
Леонид Алексеев считает, что истинная роскошь как раз и кроется в устойчивости. Не только в экологическом смысле (хотя и в нем тоже), но и в способности вещи оставаться актуальной сезон за сезоном. «Наш люкс — это гармоничный баланс между безупречным качеством материалов, продуманной функциональностью и той самой неуловимой “долговечностью стиля”, когда пиджак через пять лет выглядит так же современно, как в день покупки». Правда, выглядит это уже не как люкс в классическом понимании, но при этом и не является масс-маркетом — возможно, это новый гибридный формат.
Показателен разворот в сторону рациональности. Тот самый покупатель, что еще вчера хвастался в социальных сетях коробками с логотипами, сегодня интересуется составом ткани и страной производства. Ирония в том, что санкции, призванные уничтожить российский люкс, неожиданно сделали его взрослее. Теперь это не про демонстративное потребление, а про осознанный выбор. Алиса Рубан делает ставку на уникальность: «Брендам важно держаться своего направления. Мы стараемся делать это каждый день и трудимся над тем, чтобы иметь это преимущество, потерять его можно моментально, а восстановить очень тяжело. Плюс мы стараемся быть ближе к нашим клиентам и предоставляем не просто бездушную покупку очередного платья в бутике».
Брендам важно держаться своего направления. Мы стараемся делать это каждый день...
Но основная головная боль отрасли — даже не санкции, а катастрофическая нехватка всего. «Мешает отсутствие тканей, материалов, фурнитуры, — констатирует fashion-эксперт и автор телеграм-канала Front Fashion Ольга Михайловская. — Но еще важнее отсутствие традиций и квалифицированных рабочих рук, конструкторов и технологов». Генетическая память в России сильна: поколениями мы учились не создавать, а перешивать. Любовь россиян к западным брендам — это не просто привычка, а глубоко укоренившийся в национальном ДНК комплекс. Наши бабушки стояли в очередях за чешскими туфлями, мамы — за французскими духами. Парадокс в том, что именно годы дефицита воспитали в нас желание выделяться и умение по одному лейблу считывать всю информацию о человеке.
Кто покупает российский люкс и как формируются цены?
Исследование НИУ ВШЭ показывает, что из-за ухода западных брендов российский потребитель встал перед выбором — и раскололся на три лагеря. Те, кто готов месяцами ждать «параллельный» Chanel, переплачивать за доставку из Дубая и охотиться за архивными коллекциями на «Авито». Самая противоречивая категория людей — это те, кто покупает «как бы Gucci» за 15 тысяч рублей, искренне веря, что «выглядит так же». А еще те, кто воспринял уход брендов спокойно и решил обратить внимание на локалов. И это осознанный выбор: «Если они нас бросили, мы найдем своих».
Основными покупателями люкса по свежим данным «Т-Банка» являются женщины, их доля — 93%. Покупатели люксовых брендов — клиенты с доходом выше среднего (от 190 000 ₽). Интересный факт: покупатели западных брендов из ЦУМа в среднем имеют более низкий доход — 159 644 ₽. Условно можно разделить российских покупателей люксовых товаров сегодня на два полюса. На одном — состоятельные клиенты из крупных городов: владельцы бизнесов, топ-менеджеры и их жены. Для них люкс — привычная среда обитания. На другом полюсе — молодая креативная прослойка: дизайнеры, блогеры, креаторы. Они не могут позволить себе виллу в Испании, зато готовы потратить зарплату на пальто из новой коллекции AGREEG — это их «дофаминовая инвестиция» в самих себя.
Потребительские привычки тоже разделились. Старшее поколение сохраняет верность офлайну — для них важен тактильный опыт, запах новой вещи, бокал шампанского во время примерки. Молодые же смело заказывают люкс через онлайн-платформы. Мотивация покупки тоже разная. Часть клиентов сознательно поддерживает локальные бренды — как форму экономического патриотизма. Другие гонятся за уникальностью. Но есть и те, для кого важен статус — просто теперь вместо узнаваемого логотипа они ищут вещи, которые оценят «свои».
Кто покупает российский люкс и как формируются цены?
Исследование НИУ ВШЭ показывает, что из-за ухода западных брендов российский потребитель встал перед выбором — и раскололся на три лагеря. Те, кто готов месяцами ждать «параллельный» Chanel, переплачивать за доставку из Дубая и охотиться за архивными коллекциями на «Авито». Самая противоречивая категория людей — это те, кто покупает «как бы Gucci» за 15 тысяч рублей, искренне веря, что «выглядит так же». А еще те, кто воспринял уход брендов спокойно и решил обратить внимание на локалов. И это осознанный выбор: «Если они нас бросили, мы найдем своих».
Основными покупателями люкса по свежим данным «Т-Банка» являются женщины, их доля — 93%. Покупатели люксовых брендов — клиенты с доходом выше среднего (от 190 000 ₽). Интересный факт: покупатели западных брендов из ЦУМа в среднем имеют более низкий доход — 159 644 ₽. Условно можно разделить российских покупателей люксовых товаров сегодня на два полюса. На одном — состоятельные клиенты из крупных городов: владельцы бизнесов, топ-менеджеры и их жены. Для них люкс — привычная среда обитания. На другом полюсе — молодая креативная прослойка: дизайнеры, блогеры, креаторы. Они не могут позволить себе виллу в Испании, зато готовы потратить зарплату на пальто из новой коллекции AGREEG — это их «дофаминовая инвестиция» в самих себя.
Потребительские привычки тоже разделились. Старшее поколение сохраняет верность офлайну — для них важен тактильный опыт, запах новой вещи, бокал шампанского во время примерки. Молодые же смело заказывают люкс через онлайн-платформы. Мотивация покупки тоже разная. Часть клиентов сознательно поддерживает локальные бренды — как форму экономического патриотизма. Другие гонятся за уникальностью. Но есть и те, для кого важен статус — просто теперь вместо узнаваемого логотипа они ищут вещи, которые оценят «свои».
Цена на вещи российских люксовых брендов сегодня — это не просто цифра. В отличие от западных домов, где большой процент от стоимости может составлять налог на наследие, наши марки вынуждены оправдывать каждый рубль реальными затратами. Например, EDEM Couture закупает итальянские ткани, японскую фурнитуру, а цена на изделия напрямую зависит от курса рубля. Михаил Хмелев подчеркивает, что команда закупщиков всегда ищет новые производства тканей, но к сожалению, это не самая простая задача. Однако Хмелев считает, что в данный момент российские бренды высокого ценового сегмента гораздо дешевле западных аналогов, поскольку пока российский рынок люкса только формируется.
Алиса Рубан тоже полагает, что большая часть денег тратится на сырье, производство и ручную работу, а также на поддержание инфраструктуры компании. В этом, пожалуй, и есть главное отличие русского люкса от западного — он учится быть дорогим не по праву рождения, а по праву труда.
Любые колебания курса валют и повышения цен у производителей ведет к повышению себестоимости и зачастую мы стоим перед выбором — сохранить качество и не позволять компромиссам изменить нашу философию, но повышать розничные цены. В состоянии дилеммы мы находимся постоянно и балансируем, чтобы найти лучшее решение.
Основательница RUBAN Алиса Рубан
Расширение на Восток?
Российский люкс сегодня пишет новую главу своей истории — не в Париже или Милане, а в Дубае, Шанхае и Стамбуле. По данным Российского экспортного центра, 60% всего экспорта креативных индустрий приходится на моду — цифра, которая заставляет по-новому взглянуть на потенциал отечественных брендов. А с 2022 года российские бренды увеличили экспорт на азиатские и ближневосточные рынки на 20%. Михаил Хмелев также отмечает интерес покупателей из стран Востока: «После 2022 года у нас открылось Ближневосточное направление, которое сейчас занимает около 15% от объема заказов. В данный момент мы работаем с клиентами из Южной Кореи, Китая и стран Персидского залива, я думаю, что мы и дальше будем укреплять эти связи».
«Арабский Восток выглядит логичным направлением, — рассуждает Михайловская, — но вот забавный парадокс: пока мы мечтаем о Дубае, наши же соотечественники в Майами хотели бы скупать вещи из коллекций некоторых российских марок». Правда, добавляет эксперт, это скорее исключение.
Однако путь на восточные рынки не усыпан розами: таможенные пошлины, логистические коллапсы и поиск своей ниши в странах с абсолютно иной потребительской культурой. И это только вершина айсберга. Но не все дизайнеры стремятся на Восток. Алиса Рубан признается: «Пока у нас большие планы в России, но никто не знает, что будет завтра».
Расширение на Восток?
Российский люкс сегодня пишет новую главу своей истории — не в Париже или Милане, а в Дубае, Шанхае и Стамбуле. По данным Российского экспортного центра, 60% всего экспорта креативных индустрий приходится на моду — цифра, которая заставляет по-новому взглянуть на потенциал отечественных брендов. А с 2022 года российские бренды увеличили экспорт на азиатские и ближневосточные рынки на 20%. Михаил Хмелев также отмечает интерес покупателей из стран Востока: «После 2022 года у нас открылось Ближневосточное направление, которое сейчас занимает около 15% от объема заказов. В данный момент мы работаем с клиентами из Южной Кореи, Китая и стран Персидского залива, я думаю, что мы и дальше будем укреплять эти связи».
«Арабский Восток выглядит логичным направлением, — рассуждает Михайловская, — но вот забавный парадокс: пока мы мечтаем о Дубае, наши же соотечественники в Майами хотели бы скупать вещи из коллекций некоторых российских марок». Правда, добавляет эксперт, это скорее исключение.
Однако путь на восточные рынки не усыпан розами: таможенные пошлины, логистические коллапсы и поиск своей ниши в странах с абсолютно иной потребительской культурой. И это только вершина айсберга. Но не все дизайнеры стремятся на Восток. Алиса Рубан признается: «Пока у нас большие планы в России, но никто не знает, что будет завтра».
Что ждет российские бренды в будущем?
Главный вопрос — нужно ли российским брендам вообще стремиться переиграть западных коллег? Михаил Хмелев считает, что модный рынок в России еще слишком молодой и неустойчивый. По его мнению, быстрому росту мешают отсутствие качественного локального сырья и профессионального образования в этой сфере в стране.
«Я не маркетолог, поэтому могу говорить только о своих ощущениях. Наступили времена разрушения всех стереотипов, — философски замечает Ольга Михайловская. — Каждому бренду теперь приходится искать свой путь, будь то харизма основателя или история про путь от эскиза до витрины». И возможно, это действительно так: брендам стоит постоянно экспериментировать и повышать качество изделий — без оглядки на Европу.
Пока же российский покупатель остается перед выбором: ждать «тот самый» свитер из Италии или поверить в то, что роскошь может быть другой. Без многовековой истории, но со своим особенным характером. И кто знает — может, именно в этом и кроется секрет нового русского люкса.
Источник фото: социальные сети, архив пресс-служб
