«Важно все, а также вы сами»: как устроен модельный бизнес в России

Развитие российского модельного бизнеса

Современный российский модельный рынок демонстрирует удивительную способность к адаптации в условиях новых реалий. Его трансформация началась задолго до 2022 года — с падения «железного занавеса» в конце 1980-х, когда в СССР прибыли первые западные скауты, а в 1990-х открылись локальные агентства. Новое поколение моделей перестало быть просто «демонстрантами одежды» в советском понимании — оно устремилось на мировые подиумы.

Если в нулевые главной целью были Европа и США, то в 2010-х самым прибыльным направлением стал Китай, куда ехали не за славой, а за стабильными заработками: азиатский рынок предлагал десятки контрактов даже новичкам с европейской внешностью.

Санкции 2022 года и уход международных брендов стали вызовом для индустрии, но российский модельный бизнес не только выстоял, но и перешел к новой фазе развития. После 2022 года произошла структурная перестройка заказов: хотя количество фэшн-показов сократилось, значительно вырос спрос на моделей со стороны российских брендов, создающих контент исключительно для социальных сетей.

Также ищут моделей как крупные ритейлеры («Спортмастер», Lamoda), обеспечивающие стабильный доход и комфортные условия работы, так и локальные бренды, переживающие ренессанс в новых условиях. Съемки для 12Storeez, Lime и Ushatava стали не только престижными, но и стратегически важными для карьеры: такие работы высоко ценятся в портфолио и часто становятся трамплином для выхода на международный рынок.

Как стать моделью?

История успеха Марии Ульяновой началась с неожиданного предложения: «В индустрию попала по удачному стечению обстоятельств. Никогда особо не мечтала о модельной карьере, но близкие часто отмечали необычную внешность. После того как в школе занялась спортом и похудела, мне начали писать в соцсетях модельные агентства. Подумала — а почему бы и нет? Так и начался мой путь. Мне посчастливилось сразу выйти на мое будущее агентство — OC Model Management. Директор сразу честно предупредил: за красивой картинкой скрывается эмоционально сложная работа — слезы, стрессы, необходимость быть готовой к трудностям. Именно эта откровенность меня и подкупила. Уже через день мы подписали контракт».

Но не всегда успешная карьера модели — счастливое стечение обстоятельств и «идеальная внешность». У некоторых путь в модельный бизнес начинается с выбора стратегии, сочетающей работу с агентством и самостоятельное развитие. Как отмечает Давид Собор, модельные школы, к примеру, часто дают знания, неприменимые в реальной индустрии, поэтому оптимальный подход — самостоятельная работа над портфолио и сотрудничество с агентством. Полина Крикунова описывает свой опыт работы с агентством так: «Когда ты работаешь на фрилансе, сложно добиться человеческих условий — часто приходится соглашаться на то, что предлагают. Агентство же берет на себя ключевые задачи: подготовку профессионального портфолио, коммуникацию с клиентами, юридическое сопровождение договоров. У агентств есть готовые каталоги моделей, вся информация систематизирована. Но лично для меня главное — это предсказуемость. Когда меня утверждают на съемку, я точно знаю: что будет происходить, куда ехать, что делать. Это понимание снимает огромный пласт стресса, особенно когда у тебя много других проектов — музыка, креативные продакшены, собственное творчество».

Успех в индустрии требует сочетания множества факторов: талант, удачу, полезные знакомства. «Важно все, а также вы сами, — подчеркивает модельный агент Давид Собор. — Никогда не останавливайтесь в развитии и поиске новых граней. Индустрия очень конкурентная, многие мечтают о моделинге, но в пантеон попадают лишь немногие». Ключевой становится способность не только добиться первоначального успеха, но и удерживать позиции. Впрочем, добавляет Собор: «Успех редко приходит мгновенно — для “квантового скачка” необходимо стечение множества факторов».

Важно понимать, что заработок модели включает не только прямые выплаты за съемки, но и дополнительные доходы: участие в показах, рекламные контракты, работу в шоу-румах. При этом начинающие модели часто сталкиваются с бартерными проектами или работают за опыт и портфолио.

Вершинин заключает: «Очень сложно говорить о конкретных цифрах, потому что ты действительно можешь зарабатывать до комфортного уровня на том рынке, на котором находишься». Успех в модельном бизнесе измеряется не только деньгами, но и возможностью построить международную карьеру и работать с ведущими мировыми брендами.

Помогают ли соцсети в работе модели?

Социальные сети стали неотъемлемой частью профессионального имиджа современной модели. Давид Собор подчеркивает: «Соцсети зачастую влияют на решение пригласить модель на работу. В моей практике каждое агентство перед подписанием просит ссылку на социальную сеть. Что они хотят увидеть? Личность! Какой человек в жизни, куда ходит, с кем общается».

Кастинг-директор Илья Вершинин добавляет важные практические рекомендации: «Старайтесь выкладывать естественные фотки, где вас хорошо видно. Провокационный контент лучше не постить — это создает ненужный флер. Модель — это ресурс для рекламной кампании, и в 99% случаев мы выбираем из множества вариантов». Особенно важно это для новых лиц: когда кастинг-директор видит расхождения между портфолио и актуальными соцсетями, это добавляет сомнений, и иногда проще не показывать такой вариант клиенту.

Искусственный интеллект vs живые модели

Стремительное развитие генеративного искусственного интеллекта бросает вызов традиционной модельной индустрии. В марте 2025 года H&M объявил о создании 30 виртуальных копий реальных моделей в сотрудничестве с технологической компанией Uncut. Шведский бренд подчеркивал, что эксперимент направлен на изучение возможностей ИИ без сокращения рабочих мест для реальных моделей. Технология предполагала детальную фотосъемку моделей во всех ракурсах с последующим обучением нейросети, что позволило создать цифровых двойников, неотличимых от реальных прототипов.

Глобальные стартапы уже предлагают коммерческие решения: голландская Lalaland и израильская Botika предоставляют услуги по генерации моделей всех размеров — от XXS до XXL — по цене месячной подписки от 30 до 700 долларов. Эти технологии позволяют брендам создавать лукбуки без традиционных съемок, экономя время и ресурсы. Botika работает по принципу подбора моделей к загруженным изображениям одежды, в то время как Lalaland предлагает настраиваемые параметры антропометрии и расового разнообразия.

Однако эксперты скептически оценивают возможность полного замещения живых моделей.

По мнению Гулназ Шабановой, интерес к теме ИИ частично подогрет медиа, а применение технологий будет ограничено определенными сегментами: «Китайские товары, WB и подобный сегмент точно будут пользоваться картинками ИИ. В премиум-сегменте больше влияет имя и сила бренда.

В том, что искусственный интеллект заменит моделей, сомневается и Мария Ульянова: «Ключевое отличие живого человека от ИИ — в личных качествах: эмоциях, характере, харизме, экспрессии. Одним словом — в подаче. Это всегда чувствуется даже сквозь камеру. Бывают съемки, где модель полноценно играет роль — мы проживаем разные эмоции, будь то радость, слезы, злость, загадочность, — чтобы передать настроение конкретной съемки, коллекции, бренда. Искусственный интеллект может повторить черты лица, но не сможет воссоздать ту самую жизненную энергию, которая делает изображение по-настоящему живым».

В конце концов, «труд — это ценность сама по себе» — заключает Шабанова. Искусственный интеллект не заменит человеческое присутствие в высокой моде и рекламных кампаниях, где важна эмоциональная составляющая и уникальность образа. Однако технология неизбежно изменит ландшафт коммерческого моделинга, требуя от профессионалов адаптации к новым реалиям и развития цифровых компетенций.