Индекс губной помады: почему мы покупаем люксовую косметику, когда все вокруг дорожает

Как появился «индекс губной помады»

Хотя термин lipstick index официально появился только в 2001 году, сама закономерность наблюдалась почти столетие. Один из первых задокументированных случаев относится к Великой депрессии: по данным American Beauty Association, несмотря на падение доходов населения почти на 40%, продажи косметики в стране только продолжали расти, особенно — ярко-красных помад, которые стали символом стойкости и оптимизма в эпоху экономических потрясений.

Это был ранний пример того, что экономисты сегодня называют «доступной роскошью»: категорию товаров, которая переживает кризисы лучше, чем более дорогие покупки. Позже историки отмечали, что во время Второй мировой войны правительство Великобритании даже поощряло женщин использовать макияж, считая красную помаду «моральным стимулятором» и знаком уверенности — этот факт упоминается в архивных материалах Министерства информации Великобритании.

Однако в экономическую плоскость явление перевел именно Лаудер. В отчетах Estée Lauder за 2001 год он обратил внимание на то, что продажи губной помады выросли на фоне падения спроса на премиальные категории, включая одежду и аксессуары. Леонард предположил, что в периоды тревожности потребитель сокращает большие траты, но при этом охотнее покупает небольшие продукты, которые поднимают настроение и дают быстрый дофамин. Именно тогда родилось понятие индекса, а мировая бьюти-индустрия получила новый поведенческий индикатор, позже получивший широкую цитируемость среди аналитиков.

Почему люксовая косметика растет в кризис сильнее других категорий

Бьюти-рынок традиционно восстанавливается быстрее других: согласно данным McKinsey, косметике требуется всего несколько месяцев, чтобы вернуться к докризисным показателям, тогда как fashion-сегмент отыгрывает падение в разы дольше. Одна из причин — низкий порог входа в люкс: даже при ограниченном бюджете покупатель может позволить себе помаду, тушь или миниатюру аромата, сохраняя связь с качеством и брендом, который раньше был частью его привычного стиля жизни.

Кроме того, косметика — это ежедневный ритуал, а значит, и эмоциональная опора. В периоды стресса люди чаще выбирают товары, связанные с самоидентификацией и уходом за собой, чем крупные покупки. Люксовая косметика в такой логике перестает быть лишь символом статуса, превращаясь в способ вернуть чувство «нормальности» и контроля.

Свою роль играет и адаптация рынка: travel-size и мини-версии, которые стали драйверами продаж по данным ритейлеров, позволяют брендам все еще оставаться доступными. В итоге косметика выигрывает не за счет роста трат, а за счет того, что является самым простым и эмоционально значимым способом поддерживать качество жизни даже в периоды экономического давления.

Кризис пандемии, который изменил сам «индекс»

Пандемия стала первым периодом, когда классический «индекс губной помады» фактически потерял силу. По данным NPD Group, продажи помад в 2020 году резко упали, так как маски сделали макияж губ невидимым, а социальная активность сократилась до минимума. То, что десятилетиями считалось индикатором потребительского настроения, впервые перестало отражать реальность.

Но это не означало ослабления бьюти-рынка. Напротив: в тот же период вырос интерес к уходу за кожей, домашним спа-ритуалам, ароматерапии и продуктам, которые создают ощущение домашнего уюта и комфорта. Люди переключились на категории, помогающие справляться с тревожностью и улучшать качество повседневной жизни в условиях изоляции. То есть маленькая роскошь просто изменила свою форму: вместо красной помады — сыворотка, маска для лица или миниатюра аромата.

Этот период показал, что индустрия красоты остается гибкой и быстро адаптируется к эмоциональным потребностям времени. Конкретно помада перестала быть главным маркером, но ее место заняли другие формы доступной эстетической поддержки, выполняющие ту же психологическую функцию — помогать чувствовать себя лучше, несмотря на творящийся вокруг хаос.

Если lipstick index традиционно описывал «психологический трофей» за доступную цену, то современные запуски для избранных демонстрируют противоположную динамику: это не способ пережить кризис, а способ подчеркнуть причастность к мифу бренда. Такой сдвиг показывает, что классический индекс не исчез — он просто сосуществует с новыми форматами роскоши, отражая усложнение потребительской мотивации.

Интересные факты об «индексе губной помады»

• В некоторых странах эффект работает наоборот. По данным Euromonitor, в Японии в кризис сильнее растут продажи туши, а не помады: это обусловлено культурным акцентом на глаза и мягким макияжем губ.

• «Индекс» существует и у других категорий. Экономисты шутливо выделяют «индекс нижнего белья» и «индекс бигуди», отслеживая покупки недорогих товаров, которые отражают настроение потребителей не хуже помады.

• Красная помада исторически считалась символом устойчивости. Во время Второй мировой войны британское правительство даже закупало помады для женщин-военнослужащих, считая яркие губы элементом моральной поддержки.

• Индекс заметнее в странах с высоким уровнем неоплачиваемого женского труда. Исследователи Гендерного института Лондона отмечают: чем выше нагрузка на женщин в быту и уходе за семьей, тем сильнее выражено стремление к небольшим «личным удовольствиям», включая косметику.

• В 2012 году исследователи заметили корреляцию между продажами помад и запросами в Google о саморазвитии. Когда интерес к образовательным курсам и личной эффективности рос, продажи декоративной косметики также увеличивались — оба поведения связывали с попыткой поднять самооценку