Визуал для души: зачем фэшн-бренду аккаунт в Pinterest

Соцсеть для вдохновения

По всему миру ежемесячно Pinterest пользуются свыше 619 млн человек. Официальной информации о размере аудитории в РФ нет, но, согласно данным аналитической компании Statista на 2023 год, в Pinterest сидят порядка 1,2 млн россиян. К 2028 году прогнозируется рост российской аудитории лишь до 1,35 млн юзеров.

Популярность платформы растет среди зумеров — на 2023 год их доля составляла 42% всех пользователей. В основном молодые люди заходят в Pinterest в поисках информации о товарах и брендах, показал анализ компании. Также юзеры часто ищут картинки по ключевым словам. Такая особенность платформы помогает бренду продвигать свои товары и услуги при грамотно составленном описании пина.

«С точки зрения механики Pinterest не сильно отличается от привычного SMM. Мы воспринимаем его скорее как визуальный поисковик, чем как социальную сеть. Здесь очень важно думать категориями SEO: как пользователь будет формулировать запрос, какие слова он вводит, в каком контексте ищет аксессуар. Поэтому мы все еще в поиске правильной работы с названиями пинов, описаниями, досками — это все влияет на охваты не меньше, чем сама картинка», — рассказала онлайн-платформе «Фокус Мода» основательница Hairmates Юлия Тонконогова (у бренда в Pinterest 38,5 тыс. просмотров в месяц).

Наращивать аудиторию в Pinterest можно не только угадывая потенциальные запросы юзеров, но и используя инструменты для продвижения, в частности, таргетинг. Однако такая опция не доступна бизнес-аккаунтам, зарегистрированным в России.

Алена Феликсова также указывает на лояльность аудитории, которая приходит на площадку с конкретным запросом. «Алгоритмы подборок и функционал платформы, который позволяет сохранять публикации спустя долгое время, быть в рекомендациях и также попадать в тренды», — перечислила преимущества Pinterest основательница 404 NOT FOUND.

Креативный продюсер и специалист по коммуникациями Winners Agency Анастасия Янушевич акцентирует, что Pinterest не генерирует моментальные продажи и прямой ROI (Return on Investment) здесь неочевиден. Зато площадка помогает бренду органично войти и закрепиться в международном модном нарративе и культурном контексте, утверждает она. «Например, юбка Serpente бренда Novembre стала вирусной на Pinterest: пользователи часто сохраняют ее и обсуждают, что это за бренд — рабочая формула классного продукта и „вечного“ алгоритма платформы», — заключила Анастасия Янушевич.

Российские фэшн-бренды действительно не делают ставку на Pinterest. Алена Феликсова призналась, что 404 NOT FOUND не анализирует эффект от продвижения на этой площадке. «Мне кажется, что люди видят контент бренда и если он нравится, то они переходят на сайт», — предположила она.

В Namelazz рассказали онлайн-платформе «Фокус Мода», что на данный момент не используют Pinterest как основной канал коммуникации и продвижения. «Наша маркетинговая стратегия фокусируется на других платформах», — пояснили там. Аккаунт бренда собирает ежемесячно порядка 31 тыс. просмотров.

Hairmates тоже рассматривает Pinterest не как прямой канал мгновенных продаж, а как платформу для работы с «намерением и прогревом», обозначила Юлия Тонконогова. Компания через UTM-метки и ассоциированные конверсии фиксирует стабильный приток трафика на сайт, хорошую вовлеченность и рост зарубежной аудитории. По словам основательницы Hairmates, поскольку бренд только недавно начал развивать свой международный сайт, прямых продаж Pinterest пока не приносит. Но сохранение пинов и переходы за последние три месяца выросли на 30-40%, добавила она.

Вероятно, даже при пессимистичном сценарии потеря еще одного канала не скажется значительно на отечественном фэшн-рынке. Поскольку Pinterest пользуется куда большей популярностью у иностранной аудитории, нежели у российской, то и модные бренды фокусируются на продвижении за рубежом. В топ-5 стран-лидеров по числу пользователей Pinterest входят США (96 млн человек), Бразилия (40,4 млн), Мексика (26,7 млн), Германия (22,6 млн) и Франция (18,9 млн).

«Pinterest сегодня — это реальная возможность выйти за пределы локального рынка. Наш канал направлен на продвижение международного сайта, а не российского. Наша основная растущая аудитория — это США и Европа. Платформа глобальная, нейтральная, она не завязана на локальную повестку, и для брендов с международной доставкой это огромный плюс. Особенно для премиального сегмента, где важны визуал, эстетика и ощущение бренда, а не агрессивная реклама», — подчеркнула Юлия Тонконогова.

Анастасия Янушевич также считает Pinterest «потенциально классной площадкой долгосрочного позиционирования». По ее словам, эта платформа не требует большого ресурса команды, мгновенной реакции на тренды и сложного продакшена, как, например, TikTok и Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). В то же время она «позволяет гибко реагировать на запрос аудитории в инспирейшне», подытожила креативный продюсер Winners Agency.