Выживут только устойчивые. Как в 2025 году изменился fashion-рынок в России
Что происходит с российской модной индустрией и почему удержаться удается далеко не всем — читайте в материале
20.11.2025
20.11.2025
Автор: Анастасия Швецова
Вызовы 2022 года воспринимались модной индустрией в России по-разному. Одни бренды увидели в этом возможности для роста, а для других сложившаяся ситуация стала началом конца. Западные компании помахали российским потребителям рукой, но, как оказалось, отсутствие крупных международных конкурентов на рынке не является гарантией успеха. Высокая ставка, изменение потребительского поведения, общая усталость бизнеса — все это привело к потере ряда игроков на рынке в 2025 году.
«Фокус мода» разбиралась, что происходит с российской fashion-индустрией и почему удержаться удается далеко не всем.
«Борьба — не всегда благо»
Как только сошли снега, рынок потрясли несколько громких заявлений. В мае на «паузу» ушел бренд I AM STUDIO, а в середине июня работу прекратил Mellow. А спустя еще месяц о закрытии магазина práv.da объявила соосновательница Мария Мальцева.
Основательница I AM STUDIO Дарья Самкович указывает на «сложную внешнюю среду», включая высокую ставку, рост себестоимости, общее охлаждение рынка и снижение покупательской активности. В то же время, комментируя решение о закрытии бренда, она отметила, что не хочет «списывать все на экономику».
Внутренне мы тоже допустили ошибки при перезапуске. Было слишком много эмоций, хотелось «вернуться красиво» — и мы потеряли фокус на том, что сейчас действительно нужно аудитории. Коллекция была сильной по эстетике, но не по спросу. Аудитория переключилась на другие марки. И в итоге бренд оказался в ситуации, когда пришлось честно признать: нужно остановиться, переосмыслить и, возможно, начать заново, а не просто двигаться по инерции.
основательница I AM STUDIO Дарья Самкович
В мае 2025-го Дарья Самкович распустила практически всю команду I AM STUDIO и стала работать в режиме предзаказов. Оставшиеся несколько человек, которые помогают закрыть операционные задачи, работают в структуре Divno и подключаются к I AM STUDIO только по мере необходимости, уточнила она. В беседе с онлайн-платформой «Фокус мода» фаундер бренда сочла некорректным говорить о показателях, поскольку компания уже полгода не ведет полноценную операционную деятельность, а лишь реализует остатки коллекции.
«Мы провели глубокий анализ: рынка, поведения аудитории, финансов, структуры бренда. И стало очевидно — в текущей экономической обстановке, при стагнации fashion-сектора и охлаждении интереса инвесторов к этой нише, просто "доливать ресурс" не имеет смысла. Мы могли бы привлечь деньги, но это означало бы искусственно поддерживать проект, который требует не подпитки, а переосмысления», — объяснила основательница I AM STUDIO.
Борьба — не всегда благо, продолжила она, отвечая на вопрос о предпринятых мерах для сохранения бренда. По словам Дарьи Самкович, пауза была сделана, чтобы сохранить ценность имени I AM STUDIO и не навредить ему «поспешными шагами».
Соосновательница Mellow Мария Теблоева подчеркивает, что закрытие бренда было «внутренним решением» из-за «накопленной усталости от ведения бизнеса в целом и темпа внутри фэшн-индустрии».
«Очень сложно выдерживать темп смены сезонов, когда делаешь свои разработки полностью с нуля, это занимает много времени и сил. Плюс наш контрастный климат — жарко летом, холодно зимой, два межсезонья. Держать такой темп много лет подряд непросто», — пояснила она.
Когда вышла летняя коллекция, команда уже знала, что не будет разрабатывать осень и зиму, уточнила Мария Теблоева. По ее словам, Mellow вплоть до закрытия работал в обычном режиме, выпускал изделия и контент.
При этом Мария Теблоева подтвердила изменение поведения покупателей.
Выручка упала относительно предыдущего года в среднем на 30%, средний чек вырос на 20%. Люди стали покупать меньше и аккуратнее, наша аудитория думающая, спокойная к трендам, мы можем их понять.
соосновательница Mellow Мария Теблоева
Новички 2025 года
Соосновательница Mellow выразила мнение, что на российском фэшн-рынке все будет меняться. После Нового года, считает она, возможны закрытия других брендов, которые «решат не вписываться в новый сезон».
«Но также параллельно открываются новые бренды, это тоже очень классно!» — подчеркнула Мария Теблоева.
В частности, ступить на извилистую тропинку модного бизнеса в 2025 году решились несколько инфлюенсеров. Пожалуй, самым ярким стал запуск бренда Саши Буримовой Nextdore в сентябре. В первую коллекцию вошли шерстяные пальто, кашемировые костюмы, классические рубашки и джинсы, которые, по словам модного блогера, заказывают не только женщины, но и мужчины. Муж Саши — режиссер Максим Мурочкин — в интервью Blueprint отмечал, что Nextdore был запущен без инвесторов, но с привлечением кредитных средств и личных накоплений.
Еще один бренд в сегменте мидл-ап представила летом блогер Анна Кейтон. За дизайн первой коллекции Sansy она отвечала лично, а к пленочной части съемок первого дропа руку приложила Саша Буримова. В результате на свет появились изделия в базовых оттенках, в которых сочетается спорт-шик и стиль кэжуал.
Новички 2025 года
Соосновательница Mellow выразила мнение, что на российском фэшн-рынке все будет меняться. После Нового года, считает она, возможны закрытия других брендов, которые «решат не вписываться в новый сезон».
«Но также параллельно открываются новые бренды, это тоже очень классно!» — подчеркнула Мария Теблоева.
В частности, ступить на извилистую тропинку модного бизнеса в 2025 году решились несколько инфлюенсеров. Пожалуй, самым ярким стал запуск бренда Саши Буримовой Nextdore в сентябре. В первую коллекцию вошли шерстяные пальто, кашемировые костюмы, классические рубашки и джинсы, которые, по словам модного блогера, заказывают не только женщины, но и мужчины. Муж Саши — режиссер Максим Мурочкин — в интервью Blueprint отмечал, что Nextdore был запущен без инвесторов, но с привлечением кредитных средств и личных накоплений.
Еще один бренд в сегменте мидл-ап представила летом блогер Анна Кейтон. За дизайн первой коллекции Sansy она отвечала лично, а к пленочной части съемок первого дропа руку приложила Саша Буримова. В результате на свет появились изделия в базовых оттенках, в которых сочетается спорт-шик и стиль кэжуал.
На российском fashion-рынке действительно продолжают чувствовать себя уверенно не только гиганты из массмаркета, такие как Lime, Befree и Zarina, но и игроки малого и среднего бизнеса мидл-ап сегмента.
Так, стабильно держится еще один бренд, который развивает Дарья Самкович, — Divno. Как объясняет соосновательница, у этой марки «другая аудитория, более лояльная и благодарная — женщины в размерах plus-size, которые ищут не просто одежду, а поддержку, принятие и стиль вне стандартов». Divno, по ее словам, является «доказательством, что даже в сложные времена можно строить бизнес с душой».
Еще одна тенденция, которая сложилась за последний год, — запуск брендов в привязке к конкретным маркетплейсам. Так, в августе Lamoda представила первую коллекцию собственной марки Uset, а еще в октябре 2024-го «Яндекс Фабрика» запустила бренд одежды Muted на «Яндекс Маркете».
В Lamoda от комментариев отказались, но о результатах первого года запуска рассказали в «Яндекс Фабрике». Дизайн-директор производственного подразделения корпорации Мария Бриш отметила, что на данный момент вышло уже три коллекции Muted. За год присутствие бренда было расширено: теперь, помимо «Яндекс Маркета», он представлен и на других крупных маркетплейсах.
По ее словам, «Яндекс Фабрика» видит положительную реакцию потребителей на новые российские бренды. Подразделение «Яндекса», учитывая спрос, выходит в новые категории, например, в 2025-м команда Muted представила линейки верхней одежды, нижнего белья и денима.
Ключевой тренд, который мы видим сегодня и который только усилился за последний год: покупатели отдают предпочтение комфортному базовому гардеробу. Который не требует усилий при выборе и подходит для любой ситуации — от деловых встреч до прогулок. Тренды и микротренды в фэшн-сегменте сегодня сменяются быстрее, чем они оказываются в гардеробе у большинства покупателей.
дизайн-директор производственного подразделения «Яндекс Фабрики» Мария Бриш
Как модный рынок чувствует себя в целом
Сегодня в России работают 34,5 тыс. малых и средний предприятий в сфере производства одежды, сообщили в пресс-службе Федеральной корпорации по развитию малого и среднего предпринимательства (Корпорация МСП). За три года рост превысил 17% (с 29,5 тыс. в 2022-м). В общей сложности выручка производителей одежды в 2024 году составила 737 млрд руб.
Результаты опроса РБК указывают на структурное сжатие рынка: 21% потребителей стали в этом году делать покупки чаще, но при этом общее число приобретенных вещей сократилось на 6,5%, а средняя стоимость одной вещи выросла на 12%.
Подтверждаются и наблюдения предпринимателей об изменении поведения покупателей: россияне стали расчетливее и осторожнее, стараются сберегать средства (спасибо высоким ставкам по вкладам) и инвестировать их в акции и облигации, а не в новые вещи, отмечается в исследовании РБК. К тому же цены на одежду растут быстрее зарплат, говорится в материалах на сайте Fashion Consulting Group (FCG).
Кроме того, большинство россиян предпочитают покупать вещи на маркетплейсах (69%), тогда как в торговые центры на шопинг отправляются 41%, а в стрит-ритейл и собственные интернет-магазины брендов — по 18% опрошенных РБК. Офлайн-ритейл, особенно в малых и средних городах, стали вытеснять маркетплейсы, отмечают в FCG. По оценке компании, две трети ритейлеров отчитались о падении выручки, а около 75% — о сокращении продаж в натуральном выражении.
Другая болевая точка модных брендов — новые ограничения рекламы. С 1 сентября в России запретили распространять рекламу в Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Несмотря на то, что соцсеть заблокирована в стране с 2022 года, бизнес продолжал продвигать свои товары на площадке. Теперь же эта статья расходов ликвидирована из бюджетов компаний, говорится в исследовании РБК.
FCG обращает внимание на еще один важный фактор 2025 года — аномальные погодные условия. Нежданные снегопады в марте-апреле резко обрушили спрос на весенние коллекции. На поведение потребителей повлияло и холодное лето с дождями и небольшим количеством солнечных дней, добавили аналитики.
Еще одним вызовом для fashion-рынка стала экономическая ситуация в России. На фоне высокой ключевой ставки ЦБ (16,5% по состоянию на конец октября) дорожают и корпоративные кредиты. Кроме того, усложнят деятельность компаний со следующего года предложенные Минфином поправки в Налоговый кодекс. С 1 января в России будет повышен НДС с 20% до 22%. Также власти хотят снизить порог доходов по годовой выручке, при которых бизнес может не платить НДС, с 60 млн до 10 млн руб.
При этом модным брендам доступна господдержка, напомнили в Корпорации МСП. К концу третьего квартала малый и средний бизнес в сфере производства одежды привлек около 4,8 млрд руб. при помощи финансовых инструментов участников Национальной гарантийной системы (НГС, упрощает получение кредитов, если бизнесу не хватает собственного залога. — Прим. «Фокус Мода»). Больше всего средств с господдержкой получили компании в Москве (1,1 млрд руб.), Ивановской области (640 млн руб.) и Подмосковье (300 млн руб.).
Шанс на переосмысление
Прекращение работы ряда модных брендов — это уже тенденция, связанная причем не только с экономическими причинами, но и с усталостью бизнеса в эмоциональном и в финансовом планах, говорит Дарья Самкович.
Наряду с общим перегревом российской экономики, о котором не раз заявляли в ЦБ, ускоренными темпами в 2022-2024 годах рос и модный рынок в России, следует из материалов FCG. В результате к 2025 году сложилась ситуация, когда предложение превысило спрос. При этом утверждение о слабой позиции иностранных брендов на российском рынке оказалось мифом — их доля суммарных оборотов, по оценке FCG, составляла 53% в 2024-м.
Несмотря на трудный для fashion-брендов 2025 год, аналитики все равно ожидают рост рынка. Согласно исследованию РБК, совокупный объем покупок одежды в России должен увеличиться почти на 8% год к году (до 4,4 трлн руб.).
В FCG говорят, что покупатель постепенно перетекает из офлайна в онлайн, поэтому присутствие на маркетплейсах становится для брендов не только вопросом выживания, но и иллюстрацией уважения к потребителю. Аналитики видят тренд на разведение ассортимента, когда бренды создают отдельные коллекции под разные каналы продаж, например, соответствующие ДНК айтемы для своей сети, но коммерчески востребованные изделия для маркетплейсов.
Невзирая на стагнацию рынка, основательница I AM STUDIO Дарья Самкович смотрит в будущее с оптимизмом:
Мода в России переживает период взросления: ушел драйв «новизны любой ценой», наступил момент трезвости. Выживают те, кто умеет быть устойчивым — не только финансово, но и смыслово. И если раньше казалось, что кризис — это конец, то теперь, наоборот, я вижу в нем шанс. Переосмыслить, для кого и зачем ты работаешь.
Источник фото: архивы пресс-службы, социальные сети
