В Фокусе — как онлайн и офлайн ретейлеры помогают российским брендам в кризис

Всем привет! Это новый выпуск подкаста «В фокусе», нового формата «Фокус Мода», в рамках которого мы беседуем с профессионалами индустрии. В этот раз в фокусе то, как онлайн и офлайн ретейлеры помогают российским брендам в продажах и продвижении. Наши сегодняшние гости – Ирина Максимова, директор департамента по закупкам и развитию модного ассортимента платформы Lamoda, и Александр Цой, операционный директор универмага Trend Island. А модерировать дискуссию будет редакционный директор «Фокус Мода» Анна Волкова. Всем привет.

Спасибо. Коллеги, рады, что вы присоединились к нам в этот раз. И давайте, наверное, может быть, начнем с небольшого интродакшена и в двух словах расскажем про историю каждой из площадок: когда она появилась и в какой момент она стала сильно наращивать пул российских брендов.

Я думаю, что Lamoda знают все fashion-любители, и на самом деле в этом году нам исполняется уже 15 лет. Достаточно большая цифра, мы точно будем ее праздновать и дарить подарки нашим клиентам и друзьям бренда. Соответственно, мы запускались как fashion-онлайн-игрок. Тогда, наверное, это было такое становление онлайна, и сейчас Lamoda – это нишевая онлайн-платформа, которая имеет кураторский подход. Мы не открытая площадка. Мы отбираем тщательно бренды, которые хотим предлагать нашим клиентам. И на платформе есть как российские дизайнеры, российские масс-маркет-бренды, так и международные бренды. То есть – для нас важно представить самый лучший ассортимент, который хочет увидеть наш клиент на нашей платформе. То есть мы идем от аудитории, от запроса клиента и наполняем нашу ассортиментную матрицу. Говоря про российские бренды, они появились у нас достаточно давно, конечно, как, в принципе, начала развиваться индустрия. Было очень интересное время, я прямо с любовью его вспоминаю, как мы, в общем-то, перетягивали из офлайн-формата, из шоурумов в онлайн-формат. И в 22-м году мы поняли, что российским брендам очень нужна наша поддержка, потому что они конкурируют с достаточно большими, мощными брендами на рынке, у которых, в принципе, большие маркетинговые бюджеты, которые могут себе позволить эти бюджеты, у которых уже 30-летняя история существования. И приняли решение собрать их в одно, как бы в один корнер, да, онлайн-корнер, скажем так, который называется сейчас «Дизайнеры».

А «Дизайнеры» объединяют все российские бренды или там тоже какая-то селекция происходит?

Здесь важно правильно понимать, как отбирать бренды именно в этот корнер, как разграничить масс-маркет бренд и дизайнеров, потому как бренд может начинать как дизайнер, потом становиться масс-маркет брендом, у которого большая широкая сетка уже офлайн-представленности. Для нас важно, чтобы бренд имел свое позиционирование, чтобы это был не просто набор ассортимента, то есть здесь важно именно ДНК бренда, важно, чтобы мы считывали ценности бренда — то, что сейчас, наверное, наиболее важно, что говорит, например, любой эксперт. И, соответственно, мы смотрим это, проверяем, насколько вовремя выходят коллекции, насколько они обновляются, что это не бренд одной коллекции. Для нас это очень важно, потому как…

Вот этого, наверное, хотелось бы коснуться отдельно. Давайте тогда передадим слово Александру и поговорим про то, как появился Trend Island и чему посвящен сам проект, и позже вернемся к вопросу, что должен сделать бренд, чтобы быть представленным на обеих площадках.

Trend Island в этом году будет 10 лет. Мы открылись в 2016 году в сентябре. Trend Island это проект «Авиапарка». Мы открылись на территории «Авиапарка» и открылись мы на площади 4000 квадратных метров и порядка 30 брендов было представлено тогда на площадке. Проект бурно развивался, и там спустя два года мы открыли еще вторую очередь, еще 4000 квадратных метров, потом плавно присоединили смежные площадки. И сегодня экспансия внутри торгового центра «Авиапарк». И сейчас Trend Island — это два универмага, в «Авиапарке» мы занимаем 14 тысяч квадратных метров, включая наш собственный фудхолл. И также у нас есть проект в торговом центре «Европейский» в полторы тысячи квадратных метров.

Пока только, еще не разрослись.

Да, вот я присоединяюсь к словам Ирины. В 2016 году был такой бум, наверное, на Instagram-бренды, так скажем, которые открывали свои шоурумы и продавали. В основном их основная площадка продаж была это соцсети Instagram. И у них не было опыта, не было возможности выйти в торговый центр как полноценный арендатор. И Trend Island своей миссией ставил эту возможность им предоставить. Попробовать себя как полноценный онлайн-ретейлер. Собственно, сейчас мы продолжаем эту миссию, этой миссии придерживаться и предоставлять такую возможность.

Но сейчас уже, наверное, речь не об Instagram-брендах, а о чем-то более серьезном.

100%.

Поэтому давайте как раз вернемся к вопросу о том, каким должен быть бренд, чтобы пройти отбор и быть представленным и в Trend Island, и на Lamoda.

Во-первых, наверное, хочется сказать о том, что никаких секретных путей, каких-то секретных контактов, как попасть в Trend Island не существует. У нас есть раздел на сайте, где можно ставить свою заявку на сотрудничество с площадкой. И это самый лучший путь, как начать с нами взаимодействие. То есть вы заполняете небольшую анкету, прикладываете ссылки на lookbook, на коллекцию, рассказываете о бренде, о своей целевой аудитории, о своем позиционировании, о какой-то миссии. Хорошо бы еще, конечно, добавить информацию, сколько у вас SKU, какой площади корнер вы бы хотели.

Давайте поясним, что это такое, SKU.

Ну, грубо говоря, сколько у вас цветомоделей будет представлено на площадке, когда вы откроетесь. Сколько вы сможете представить единиц товара. Потому что часто, очень часто мы получаем такие запросы, что мы новый бренд, мы сейчас взорвем рынок, у нас четыре худи, две толстовки и брюки. еще планируется производство.

А с точки зрения документации, потому что у нас был бренд, который рассказывал, что в целом это довольно дисциплинирует — выход на такую площадку как Trend Island — и дает бренду boost, чтобы привести в порядок все свои дела с точки зрения документов. Что нужно подготовить и что нужно иметь на руках?

С точки зрения документации все, что требуется по закону Российской Федерации: это сертификат или декларация соответствия, это маркировка. Сейчас, наверное, это уже практически 100% единиц товара fashion подлежат обязательной маркировке либо в «Честном знаке», либо если это ювелирные изделия, есть ДНДК. То есть все проходит через обязательную маркировку. Это обязательное условие сотрудничества с нами. Также обязательным условием сотрудничества с нами является наличие электронного документооборота.

Как много заявок сейчас поступает вообще в среднем? Это каждый день кто-то просматривает и приглашает на собеседование? Какая частота?

Ежедневно поступает несколько заявок. Я думаю, что можно сказать, что в 23-24 году это были десятки заявок ежедневно. Сейчас это 2-3 заявки мы получаем.

Меньше, прям заметно меньше.

Кризис дает о себе знать.

Конечно.

А есть такие бренды, которым вы предлагаете вступить с вами в сотрудничество?

Да, мы стараемся следить за новыми брендами, которые появляются несмотря ни на что на рынке. И мы сами предлагаем сотрудничество, сами пишем, сами инициируем, так сказать, встречи. Также мы посещаем различные мероприятия профильные, CPM Moscow, выставки.

Ирина?

Да, к нам, наверное, на данный момент поступает где-то там десятки заявок. Как это можно сделать? Тоже никакого секрета нет. Вы заходите на сайт Lamoda, и внизу в подвале есть раздел, как стать партнером платформы, соответственно. Заполнив все документы, затем они попадают к нам, к нашим категорийным менеджерам, как раз-таки которые проводят отбор этих брендов. Но у меня, кстати, вопрос, вот прям подискутировать сегодня, ну не подискутировать, пообсуждать с Александром: может ли сейчас бренд, у которого 10 SKU, быть прям суперклассным, суперзначимым, с ДНК? Я просто считаю, что может, и мы поэтому ослабили немножко наши меры входа, наши критерии.

А есть какие-то меры, которые мы можем назвать?

Вот не могу сейчас вспомнить, но вот ты как думаешь?

Я думаю, что да. И у нас есть такие примеры. Я не могу сказать, что это новые бренды, но это бренды, которые за последние два года очень сильно стрельнули с какой-то товарной категории. Допустим, есть бренды, которые вот в зимний сезон, сезон осень-зима просто делают сумасшедший перфоманс с маленьким количеством SKU на небольшой площади, не на первой линии, но у них очень отстроена классная коммуникация с созданными комьюнити, и просто за ними люди приходят и целенаправленно ищут эти бренды.

Ну то есть всё индивидуально.

Да-да-да, всё индивидуально, и поэтому мы этот критерий точно снизили. Смотрим вот именно на бренд, насколько он важен нашему клиенту. Проверяем его по нашему поиску на сайте, даст ли он счастливого клиента или нет. Смотрим на его, опять-таки, активность в социальных сетях, на пиар-повестку. В общем, такие составляющие у нас есть. Что касается уже стороны юридической, то безусловно для нас важен зарегистрированный товарный знак, и это на самом деле, наверное, самая такая сложная всегда история, которая требует от бренда немного больше времени. То есть они подают заявку…

А в чем сложность? То есть многие бренды, которые подают заявку на то, чтобы быть представленными, они не имеют зарегистрированного товарного знака?

Ну вот года три назад, я думаю, что очень много брендов не имели зарегистрированного товарного знака. То есть как будто бы это было не нужно, и никто не опасался за свой бренд. Бренды поняли, что это нужно делать, это важно, и, в принципе, на главные онлайн-платформы или в ТЦ, в торговые центры не выйти без этого товарного знака. В чем его сложность? Он занимает… регистрация этого товарного знака занимает определенное количество времени. То есть вы подаете заявку, затем Роспатент оценивает, насколько он может подтвердить именно вашему ассортименту этот товарный знак. И, как правило, это где-то год. Но есть случаи, когда, в принципе, мы готовы работать только с принятой этой заявкой от Роспатента, если наш юридический отдел подтверждает, что, скорее всего, эта заявка будет зарегистрирована. Но когда у бренда есть схожие названия или схожие логотипы с каким-то уже существующим на рынке брендом, мы в такую историю не пойдем.

Это может стать препятствием.

Да, это может стать препятствием. Ну и затем здесь все так же, это сертификация, это наличие ЭДО, электронного документооборота, для нас важно. Если мы возвращаемся к ассортименту, то опять-таки это все-таки бесперебойные поставки: не работает история, когда бренд отгрузил не знаю, вот один раз в год.

Бесперебойные поставки – о какой регулярности мы говорим?

Здесь зависит от продаж все-таки бренда. То есть, если мы идем в историю того, что работает на продаже, я всегда говорю, что важно обновлять ассортимент, выпускать новинки. Раз в месяц какие-то новинки должны заходить.

Это условия для всех? Раз в месяц – для всех брендов?

Это не условия, это рекомендации. Я говорю про то, что если они отгрузили один раз в год 100 единиц, грубо говоря, и надеются на то, что будет идти какой-то там перфоманс постоянный. Ну, так не бывает, да.

То есть действительно более эффективно понемногу каждый месяц добавлять что-то в ассортимент, чем в традиционной парадигме осень-зима-весна-лето?

Нет, это важно, сезонность очень важна.

Нет, сезонность, да, но просто раньше традиционно бренды выпускали, ну и сейчас некоторые бренды выпускают, коллекции весна-лето, осень-зима. Это две большие коллекции, и на этом всё. А сейчас очень многие выпускают маленькими дропами условно каждый месяц, и, видимо, это более эффективно.

Ну смотри, Аня, можно же сделать, отшить коллекцию, но конкретно на сайт Lamoda отправлять это кусочками, допустим. Чуть-чуть отправил раз в две недели, еще чуть-чуть отправил, чтобы все время о себе напоминать, обновлять у себя видение. Так, наверное, делают или как-то... Или все-таки...

Все верно вы говорите, все так и работает. Соответственно, никто не отменяет коллекцию осень-зима или весна-лето. Они остаются, существуют и прекрасно себя чувствует. Но если раньше действительно коллекции выходили вот сразу 100%, или, допустим, pre и main были коллекции, там pre – это, не знаю, 30%, потом там 70% main – у всех по-разному в зависимости от бренда. Сейчас важна капсульность, всё верно, чтобы товар постоянно выходил и постоянно подогревал интерес клиента. Скорее всего, там тоже соблюдается эта история pre и main, но проговорили про интерес клиента, во-вторых, деньги все-таки достаточно дорогие сейчас. И запустить сразу такой большой объем товара, инвестировать деньги вот в один этот выход товара, это дорого. Поэтому финансовые ресурсы, они рассплитовываются в течение года полномерно под, соответственно, план продаж. Нет смысла привозить пуховик в августе. Наверное, всё-таки снижается, потому что раньше было важно привезти именно в августе пуховики.

Готовь сани летом.

Да-да-да, сейчас как будто уже мы немножко сдвигаемся, мы тут сами анализируем, думаем, как правильно вот эту матрицу построить, когда привозить товар. Поэтому, да, всё немножечко изменяется.

Занимается ли сама площадка и Trend Island, и Lamoda консалтингом для брендов? Есть ли какие-то рекомендации, может быть, либо how-to листы, не знаю, чек-листы, которые вы можете предоставить тем, кто выходит на площадку?

Ну, что касается какого-то специализированного отдела, который занимался консалтингом, у нас нет, но мы на ежедневной основе, конечно, консультируем и встречаемся, обсуждаем рабочие моменты с брендами. У нас есть куча гайдлайнов, как зайти на площадку, на что обратить внимание, сколько нужно персонала в зависимости от площади, которую бренд занимает. У нас есть рекомендации даже по установлению системы мотивации, потому что условно зарплата продавцов, она состоит из двух частей: это фиксированная часть и процент товарооборота. И мы заметили, например, что те проекты, которые устанавливают маленький процент, но большую фиксированную часть, они работают менее эффективно, чем те, кто идет наоборот. С разными брендами по-разному. Некоторые бренды спрашивают у нас даже, стоит ли им открывать магазин в таком-то торговом центре.

А, то есть они уже будучи представленными у вас, советуются идти куда-то еще?

Да, идти куда-то еще.

А вы говорите, конечно, нет.

Мы говорим, конечно, нет, оставайтесь у нас.

Можно и там, и там быть.

Нет, я шучу. Если наша компетенция позволяет как-то оценить этот вопрос и ответить на него, мы с удовольствием оказываем такую поддержку.

А как происходит в Lamoda?

Ну вот тут хочется сказать, что сейчас идет все-таки борьба за ассортимент. То есть, да, бренды стараются быть представленными везде, да, то есть разложить свои SKU как раз-таки по всем площадкам, но опять-таки, да, ассортимент дефицитный и для нас важно получать лучший ассортимент для нашего клиента. Что мы для этого делаем? У нас на данный момент более четырех с половиной тысяч брендов на сайте представлено. И есть бренды, которые продаются по комиссионной схеме, соответственно, которые работают на маркетплейсе Lamoda, и есть бренды, которые мы сами закупаем. Соответственно, для брендов, которые у нас представлены на маркетплейсе, у нас есть ряд рекомендаций, начиная с аналитических отчетов, которые бренды получают ежедневно, плюс есть дополнительные отчеты дважды в неделю, которые выходят. И, безусловно, мы берем над брендами шефство, в которых мы видим потенциал, мы предоставляем для них key аккаунт-менеджера, который как раз-таки помогает им разобраться в платформе, в спросе, как работать с ассортиментом, какие-то дает подсказки очень важные. Для нас это был ну, я думаю, прям самый такой важный шаг в развитии брендов и то, что помогло как раз-таки нам расти в своё время. Я думаю, что это где-то был, наверное, 20-22-й год. Как раз-таки key аккаунт-система эта запустилась, и бренды показывали двукратный рост, это была такая работа двух команд. Потому как сейчас все-таки, говорим про большие бренды, группа А-брендов, вот этих масс-маркетных брендов, у них есть отдельные команды, которые работают непосредственно с онлайном. Это аналитики, это планеры, это менеджеры по работе с E-com. Они все прекрасно знают, вот 5 лет назад этого еще не было. То есть, вот эти профессии, они новые, они только появились.

Именно внутри брендов.

Внутри брендов, да. То есть, были у нас такие кейсы, когда мы переводили, допустим, российские бренды из закупки, традиционной схемы сотрудничества, на схему маркетплейса. И мы сразу видели как бы провал, потому что бренды не умели пока управлять этими нюансами, которые существуют в E-com-бизнесе. Переложить экспертизу из офлайн в онлайн, было некорректно, наверное, надо было придумать этот новый подход для e-com. Вот за пять лет все получилось супер классно, все научились, вообще большие молодцы. Небольшие бренды, у которых есть потенциал на развитие, у них и команды небольшие, то есть они не всегда могут себе позволить взять…

Ну понятно, да, потому что маленький бюджет не позволяет просто раздуть штат до того, чтобы все эти позиции были.

Да, всё так. И поэтому для нас очень важно их поддержать, им дать эти рекомендации, какие-то наставления, помочь. И они уже, взяв это во внимание, начинают расти. И надеюсь, что это помогает им расти, растить их команду. Поэтому да, это есть, мы помогаем и продолжим это делать точно.

И хотелось бы ещё упомянуть о том, что сейчас все говорят о том, что в индустрии, ну не только в индустрии моды, наблюдается большой кризис, и кризис покупательской способности в том числе. И при этом в 2024-м и в 2025-м году Lamoda запустила сразу несколько, целый пул брендов собственных. Почему было принято решение запустить эти бренды в такой непростой период? И давайте, может быть, чуть-чуть подробнее поговорим про каждый из них.

В 22-м году от нас ушло достаточно большое количество брендов, которые были важны, которые были для нас драйверами оборота. И первым шагом, который мы сделали в тот момент, был выход к нашим топ-поставщикам как раз-таки локальным, обсуждение с ними, какие ниши необходимо закрыть, где мы видим эти гэпы, куда обратить внимание и где насыщать нас ассортиментом. Опять-таки была очень крутая эффективная работа совместная, но бренды делают этот ассортимент для ДНК опять-таки своего бренда. То есть какие-то там ассортиментные группы или направления, стили, да стилистику они не могут просто себе встроить. И мы видели, соответственно, что все равно еще остались свободные ниши, еще остался вот этот незанятый оборот, который нам необходимо самим наверстывать. И, соответственно, в 2024 году мы запустили три собственных бренда в fashion. Это NUME, Mademan и Founds. Соответственно, NUME – это женский бренд масс-маркет. Mademan – мужской бренд масс-маркет, и Founds – это обувной бренд. В прошлом году мы запустили еще два бренда в fashion, два бренда в спорте, и у нас вот еще ранее был уже запущен бренд Lamoda Home. Тоже такой аналог всем известных, любимых брендов для дома. Что для нас сейчас собственные бренды? Это уже тоже, соответственно, драйверы оборота, это драйверы маржинальности и, что прям, наверное, такое немаловажное, это не уступает ничему из предыдущих двух пунктов, драйверы трендового ассортимента. Вот эта борьба за ассортимент на рынке: куда пойдут самые трендовые позиции — скорее всего, они пойдут в дайрект-продажи собственных брендов. То есть на них будут делать как раз-таки маржинальность, они их разместят у себя в офлайн-каналах и будут продавать с большей маржой, не делясь комиссией ни с кем из онлайн-ритейлеров. Поэтому для нас было важно гарантировать наличие трендового ассортимента за счет этих брендов у нас на платформе. И мы видим, что как раз-таки именно он является драйвером продаж. Хочется напомнить про то, что после 2022 года, это был еще такой год, наверное, пост-пандемии, бренды еще были достаточно базовые, безрисковые, такой простой, понятный ассортимент.

Ну да, все как будто прощупывали почву.

Прощупывали почву, вот эти все оверсайзы.

Мне кажется, просто уже мало внимания на них обращают.

Мало внимания, да, они прям вот все немножечко уже стихли.

Уже не такое засилье.

Да, мы хотим все-таки больше вот яркости, индивидуальности. Очень важна индивидуальность вещей, потому как вот это самовыражение для наших клиентов— это одной из наиболее важных ценностей. И, соответственно, мы видим, что доля fashion-ассортимента, трендового ассортимента у нас намного больше, чем у других брендов, и мы как раз таки ее и подаем.

А с точки зрения продвижения брендов, нет ли конфликта интересов между тем, что есть собственные бренды платформы, которые понятно и логично продвигать чуть больше, чем бренды, которые представлены и являются, например, комиссионерами, если это корректно сказать. Как вообще происходит продвижение сторонних брендов на площадке и нет ли перекосов в сторону анонсирования собственных?

Давайте начнем с продвижения брендов у нас на платформе. У нас есть ряд маркетинговых инструментов. У нас есть маркетинговая платформа для наших брендов, которая позволяет работать с различными промоинструментами на сайте и тем самым поддерживать продажи брендов. Это баннеры, это пуш-рассылки, это продвижение внутри каталога. Что мы делаем для клиента, и как бренды могут стать любимыми и видимыми для нашей аудитории, и почему мы тоже конкурируем за место под солнцем, место на платформе с нашими прекрасными партнерами? В прошлом году мы очень много инвестировали в инструменты и много инвестировали в персонализацию каталога для наших клиентов. То есть каждый, кто заходит на Lamoda, у кого есть определенный опыт покупок, просмотры карточек, добавление товара в избранные — у него есть история, и на основании этой истории мы строим персонализацию и каталог выдачи для клиентов. То есть, мы посмотрим мою выдачу в женской одежде, вы увидите, я не знаю, Love Republic, Lime и Zarina, и Nume, конечно. Если вы зайдете к более премиальному клиенту, вы увидите у него, не знаю, Maison Margiela или Pinko, что-то такое. Для нас эта персонализация очень важна. Мы увидели в ней прирост нашего NMV оборота и, соответственно, это вдохновение клиента на создание его собственного образа. Ему сейчас не приходится листать несколько, а то и десятки страниц онлайна в поисках того, что ему понравится. Время очень быстро, да, время очень дорогое сейчас у каждого человека, и для него важно зайти, увидеть, купить. Помимо этого мы... Мы много про образы, потому что рынок очень сильно перегрет скидками, и в скидки уже мало кто верит. Мы уже все подустали точно от этого. И для нас, как для эксперта fashion, для эксперта в онлайн-рынке, в fashion-индустрии очень важно давать какие-то еще сервисы, которые позволят клиенту составить его собственный образ, опять-таки подчеркнуть индивидуальность и купить именно то, что подойдет ему в его гардероб. Поэтому, помимо персонализации, у нас появился гид по стилю. Мы его запустили вот не так давно. Это и стилист на сайте, то есть вы можете примерить понравившийся вам товар и посмотреть, как он будет смотреться на вас, загружая фотографию в наше приложение. У нас есть чат-бот, который порекомендует вам под ваше событие набор красивой одежды, аксессуаров и косметики. И плюс в карточке товара тоже очень классный инструмент. Вы увидите, с чем можно составить образ, используя вот данный товар. Просматривая, соответственно, вот эти предложенные образы, вы выбираете свой и, опять-таки, понимаете, что да, это вот то, что вам нужно, именно вам.

А есть ли уже какие-то результаты, которые эти инструменты показывают? Можно ли оценить, сколько людей ими стало активно пользоваться? Или там еще какие-то показатели, которые характеризуют их эффективность?

Да, мы пока в начале пути, мы вот прям только запустились, поэтому, наверное, пока рано, но точно видим, что клиенту нравится, очень много фотографий загружают, очень много примеряют. Я сама прямо зависаю иногда вечерами: загружу и начинаю там примерять все вещи. И потом, на самом деле, конверсия в корзину хорошая, потому как прямо сразу ты видишь, насколько твоему типажу подходят данные изделия.

Слушайте, надо попробовать у вас вот эту штуку.

Да, она классная.

Я пробовал. Интересно, да.

Купил что-нибудь потом?

Почему-то в моём случае он мне сгенерировал странный образ. Ладно, попробую ещё раз потом.

Мы ещё учимся.

Попробовать что-то новое. Да, может быть это намек на то, что ты вот этот стиль никогда не пробовал.

А с точки зрения офлайн пространства, помогает ли Trend Island в продвижении брендов, которые представлены в универмаге?

У нас есть ряд стандартных инструментов, которые мы представляем всем брендам, которые у нас представлены. Это и продвижение в наших социальных сетях, это и размещение на наших медиаповерхностях внутри торгового центра. Сейчас оно с этого года стало платным.

А до этого это была бесплатная опция?

До этого это была бесплатная опция. Мы установили минимальную плату сейчас за это размещение, потому что мы считаем, что когда человек что-то платит за это, то качество контента, которое туда мы загружаем, оно сильно выше становится, то есть не просто там что-то у нас есть съемку, так бесплатно можно загрузить, а так я за это плачу, надо снять красиво, надо снять какой-то классный имиджевый ролик, и от этого мы все выиграем. У нас на площадке есть лекторий, где проходят разные мероприятия. И мы всех брендов приглашаем проводить свои мероприятия. Это абсолютно бесплатно занимать лекторий. Наверное, самый такой частый формат – это встречи со стилистами.

Которые бренды инициируют сами?

Бренды инициируют сами, а мы помогаем им собрать эту аудиторию. Потому что у нас есть, вот если на Lamoda есть ИИ-стилист, который отвечает на запрос, как сэкономить время и подобрать трендовый лук, то у нас в офлайн-площадке есть, конечно, живые стилисты, которые в целом закрывают эту же самую потребность. То есть мы сотрудничаем порядка с 600 стилистами сейчас. Да, которые приводит к нам своих клиентов на шоппинг-сопровождение. У нас специально есть выделенные так называемые VIP-примерочные, где можно просто собрать 20 луков, все перемерить, никто тебе не будет мешать, провести весь день.

Кстати, да, стилисты — это такие люди, которые очень хорошую рекламу дают, потому что они везде ходят.

Это очень хорошая конверсия.

Они же еще и инфлюенсеры сами по себе. Для нас это суперсотрудничество. Мы их очень любим и хотим дальше развивать эту историю. Также мы запустили в прошлом году, в конце года, историю с штатными стилистами, когда там два сейчас сотрудника наши, они постоянно на площадке, и любой покупатель, который не хочет искать что-то на площади 14 тысяч квадратных метров, это достаточно сложно сделать, он может обратиться к стилисту, который его также проведет по его запросу.

Это платная услуга?

Это бесплатная услуга, абсолютно.

Вот это, кстати, хорошая информация. Мне кажется, очень многие не знают об этом.

Да, это новая услуга.

Боятся и не знают, что, в принципе, они могут прийти и обратиться к стилисту. Это будет абсолютно бесплатно, и он сможет и подобрать что-то, и сориентировать в этом большом-большом пространстве.

Ну, то есть он прям может лук подобрать или подскажет просто, где какие джинсы можно взять? Или он прям собирает лук?

Нет, подбирает полноценный лук, да.

Почему бесплатно? Тогда это большая работа. Или это ему, стилисту, идет процент от продажи?

Это наши штатные сотрудники, у них есть и зарплата, и процент с продажи.

Ну как консультант, только стилист?

Только консультант не в одном корнере или магазине, а консультант по всему Trend Island.

Ощущается ли сейчас уже влияние кризиса на ваших площадках? Может быть, какой-то отток брендов, которые представлены? Кто-то закрывается, уходит. Либо наоборот, кто-то закрывается, закрывает свои флагманские магазины и свой ритейл и размещает остатки коллекции онлайн, если говорить о Lamoda. Либо какой-то есть отток брендов из офлайн-площадки Trend Island. Давайте с вас, Александр.

Было бы странно сказать нет, не ощущается. Конечно, ощущается, да. И бренды, ну мы все знаем и все следили, наверное, за последние полгода, как бренды оптимизировались, закрывались. Нас тоже коснулось, у нас порядка 10-12 брендов, наверное, за последние полгода, да, закрылись, в целом закрыли бизнесы, и в том числе и корнеры в Trend Island.

Да, действительно спрос стал снижаться. Мы говорили про это очень много в прошлом году. И если офлайн-рынок показывал негативные цифры, мы это видели по отчетам, по индексам моллов, то онлайн замедлил свой рост. То есть это были большие двузначные цифры каждый год, а сейчас он стал более спокойным, скажем так, для всего онлайн-рынка. Для нас это была борьба в принципе за клиента. Мы говорим, что мы боролись в принципе с банками, у которых были большие ставки по депозитам, но не только это играет конечно роль на данный момент. Что касается брендов, то действительно мы видели случаи, когда бренды закрывались, но сообщали, что продолжат свою работу в онлайн-пространстве, потому как немного меньше расходов, нежели содержание прям большой офлайн-сетки, к сожалению, да, тоже почувствовали. Как раз таки поэтому и собственные бренды для нас важны, чтобы поддерживать вот эту ассортиментную матрицу на площадке.

То есть они закрывают эту нишу тех брендов, которые уходят. В принципе, у вас такой пул брендов, который, по большому счёту, как будто представляет почти все категории. Это и спорт, и повседневная одежда, и обувь.

Да, это выявлено, соответственно, на основании нашей аналитики продаж, где мы видим, что еще есть потенциал, и нам не хватает определённых категорийных групп.

Кстати, мне всё-таки хочется спросить, почему Trend Island — это только офлайн-площадка? Не было ли планов и желания выйти и в онлайн также?

Это моя принципиальная позиция, наша. Хороший вопрос и сложный вопрос. Я думаю, что по тем же причинам, почему цветной это только офлайн-площадка, почему нам сложно выйти в онлайн, потому что мы не оперируем стоками самостоятельно. У нас есть пул брендов, которые передают нам товары на реализацию, там мы полностью управляем ассортиментом, учетом остатков и так далее. Но 90% брендов представленных в Trend Island это полноценные магазины в универмаге. И они сами занимаются поставками, отгрузками и так далее. А чтобы быть представленными в онлайне, нужно обеспечивать четкость остатков. Чтобы вы заказали что-то... То есть все

Все должно быть на вашей стороне?

Конечно, да. А для этого нам нужно просто поменять всю модель бизнеса. Поэтому это, наверное, не единственная, но, наверное, самая сейчас главная причина, почему нас еще нет в онлайне. Мы не оставляем надежды внутри команды, когда-нибудь, да, может быть, что-то мы придумаем, как туда выйти, но пока нас там нет. Ну и это очень дорого, на мой взгляд, создавать онлайн-проект и стоимость привлечения людей.

Ну, с вашим полум брендов, мне кажется, да, это может выйти в копеечку, конечно.

Я думаю, что очень важен очень клиентский сервис, И Trend Island – это эксперты как раз-таки в офлайн-торговле, а мы – эксперты в онлайн-торговле. И наш сервис – это отличительная черта, которая позволяет нам работать в этой нише. И, в принципе, мы тоже очень много слышим про нишевость, и быть экспертом в какой-то нише – это сейчас намного важнее, нежели идти распространяться во все направления. Но если мы говорим про бренд, что для него, конечно, важно быть представленным как в онлайне, так и в офлайне. Вот этот бесшовный клиентский опыт взаимодействия онлайна с офлайном. Ты, не знаю, посмотрел в онлайне, потом пришел в офлайн, забрал свой заказ, и тебе еще стилист предложил еще докупить вот эти вот товары. Это прям такое будущее очень важное для брендов. Это то, что позволяет им удерживать клиента именно у себя в прямых продажах, потому как борьба за прямые продажи – это тоже достаточно такой важный топик в жизни брендов сейчас, как удержать клиента у себя. С чем мы сталкивались достаточно долгое время. Бренды боялись выходить на Lamoda, потому что боялись как раз-таки каннибализации продаж, что клиенты все уйдут на Lamoda. Но, как показывала практика, выходя на платформу, они получали top продажи к тому, что уже у них существовало, потому что те клиенты, которые покупают именно в бренде, они супер лояльны, они уже привыкли к общению с брендом напрямую, потому что, как правило, есть какие-то чаты через разные социальные сети или разные мессенджеры, к общению с продавцами в офлайне, к определенной упаковке даже, которые они получают к этому опыту соприкосновения с покупкой. Все-таки маркетплейсы большие, они такого опыта дать не могут. Мы не можем персонализировать под каждый бренд упаковку. Да, мы думаем об этой услуге, она, скорее всего, будет иметь место быть. Но, тем не менее, для каждого из 4000 брендов сделать какой-то свой индивидуальный подход – это невозможно для такого большого игрока, как мы. Поэтому вот этот клиентский опыт – это та важная часть, над которой сейчас будут работать все больше и больше бренды. Это точно не дешево, это стоит определенных денег, это и маркетинговые инвестиции, вот этот весь клиентский путь отследить. и выстроить, но это прям важная составляющая, которая нужна на поддержку развития бренда.

Вы как раз предвосхитили мой вопрос, потому что у меня был вопрос, почему и зачем брендам вроде 12Storeez и Lime размещаться, в том числе и на Lamoda, потому что у них большие свои сетки продаж и много собственных магазинов, и в принципе довольно раскачанные и онлайн-магазины в том числе. И мне кажется, что вы довольно ёмко рассказали.

Но, тем не менее, они у нас размещаются.

По сути, это ещё одна точка соприкосновения с покупателем.

Это новые клиенты, которые любят именно Lamoda, покупают у нас, и им удобно совершать шопинг у нас. То есть они, скорее, не ходят в офлайн, они собирают корзину у нас на площадке, и они хотят видеть эти бренды у нас. Но тут важно сказать, что вот хочется заметить. Мне кажется, мы прямо в начале нашего разговора затрагивали этот момент, что все равно существует определенная селекция. И это история про то, как, опять-таки, брендам отстраивать вот свой direct-to-consumer, продажи своей direct-to-consumer от продаж через маркетплейсы. Соответственно, бренды предлагают не все коллекции на маркетплейсах. Если раньше была история, что там есть 100 SKU, и все эти SKU цвета, модели представлены во всех каналах, то сейчас есть 500 SKU. И 100 SKU будут представлены на Lamoda, потому что Lamoda это супертрендовые, скорее это какие-то прям такие интересные позиции. 50 SKU будут представлены на другом маркетплейсе, и это более базовые позиции, более, может быть, enterprise-позиции. А еще на своем сайте мы представим более премиальные позиции. И это такой механизм, который важен в работе с разными каналами продаж сейчас.

Это такая уже отдельная история дистрибуции товара каждого бренда, который предоставлен. А по опыту и, может быть, каким-то аналитическим показателям можно ли сказать, какие бренды сейчас чувствуют себя плюс-минус стабильно — которым ничего не грозит, несмотря на кризис?

Я думаю, те, кто раньше начал вот эту оптимизацию и те, кто понял, как работать как раз таки с ассортиментом, Это больше масс-маркет-брендов всё же, потому как у них есть на это ресурсы. И они действительно, наверное, ещё не в прошлом году, а года 2-3 назад начали пробовать новые каналы и новые подходы, даже включая подходы капсульности, подходы разных коллабораций с брендами. постоянной подпитки клиента чем-то, и действительно они чувствуют себя более уверенными. Бренды, которые умеют считать, безусловно. Ну, как бы, наверное, это прям такая…

Мне кажется, это в любое время – кризис, не кризис.

Сейчас особенно.

Мне кажется, в 22-23-м году, когда освободились площадки, все выходили немножко стихийно в офлайн, не просчитывая до конца рентабельность всей этой истории. И к какой-то точке они встали и поняли — а что же нам делать дальше. К сожалению.

Это логично, потому что все побежали, рассчитывая на свою идею.

Такого шанса больше не будет. Занять эту площадку нам срочно нужно.

К сожалению, не все так просто.

Да, увы. На долгую перспективу никто не размышлял.

Ну кто-то размышлял, вот они и остались.

Они и не стали открываться.

Или кто-то, кто еще до этого подсуетился и не стартовал с нуля. Есть ли какие-то прогнозы, что ждет рынок ритейла российских брендов в ближайшие годы? Как на ваш взгляд — что может произойти? Ждет ли нас какое-то совсем радикальное падение и закрытие еще большего количества брендов? Либо все воспрянут, и мы наконец увидим какой-то ренессанс российской моды 2.0, и все-таки из кризиса мы пойдем в рост?

Для нас это очень сложный вопрос.

Достаем карты.

Сложно.

Сложно сказать. Мы внутри команды придерживаемся такой установки, что нам в 2026 году нужно сохранить те позиции, которые мы сейчас имеем, а прирастать уже в 27-м году, в 28-м и так далее.

То есть все-таки перспектива на следующий год уже более радужная?

Мы такую установку держим внутри себя, но пока сложно что-то сказать. Мне кажется, первые полгода 26-го будут очень сложными для всех, пока все адаптируются к новым налогам, кто-то сейчас лишился возможности работать на упрощенной системе налогообложения. И это просто убивает для некоторых брендов всю маржу. И они полностью адаптируют все свои процессы. И как из этого выйдут, мы увидим только к середине или концу года.

Я тут тоже поддержу, что 26-й год будет сложным. 25-й уже был непростым. Думаю, что 26-й будет ждать от нас еще большей вовлеченности, еще большей работы, вот работы над эффективностью. То есть здесь уже будет история не про рост, а, соглашусь, про удержание роста, я в целом говорю про рынок, про удержание этого роста, про эффективность, как работать с маржинальностью, эффективно управлять стоками, как не уходить в какие-то агрессивные скидки, но при этом сохраняя и привлекательность цен, и честность этих цен. Очень много вызовов, точно очень много. После кризиса точно будет рост, когда он просто закончится, никто не понимает. Очень много факторов здесь играют свою роль. Но вот если мы говорим про сейчас, первые недели месяца были достаточно хорошими, потому как люди, видимо, получили, во-первых, зарплаты получили перед Новым годом, во-вторых, получили какие-то деньги в подарок, и они пошли их тратить. Мы это почувствовали. Но к концу января, когда деньги закончились, а зарплата пока еще не пришла… Вот она должна быть со дня на день у кого-то сегодня, у кого-то через 5 дней. Посмотрим, как себя поведет клиент. Вы знаете, очень хочется, конечно, не привязываться к сезону. Мы всегда стараемся от него немножко оградиться, потому что скидывать всё на сезон – это, наверное, такое самое простое. Но в этом году, в этом январе, такой сложный сезон, в который мы пришли как раз таки, я думаю, что весь рынок пришли не ожидая вот этого холода и не подготовившись хорошо по товарам. Потому как до этого все…

Ну, кажется, всё равно так или иначе бренды выпускают пуховики, бренды выпускают пальто, какие-то плюс-минус тёплые вещи. Либо ассортиментная матрица уже настолько привыкла к тёплой зиме, что все уже решили, что, в принципе, можно и скорректировать это в пользу того, что никто пуховики носить не будет.

Точно корректировали. Точно снижали долю пуховиков. Очень был рисковый ассортимент. Во-первых, он дорогой. Инвестировать туда деньги, скажем так, ставя под риск, будет или нет зима, вот сколько там будут продавать они два месяца или четыре месяца, а что потом делать с этим товаром? Да, как бы его уценять, это на самом деле не супер работало, потому что они просто были ненужные эти пуховики. Вот, и поэтому сейчас мы пришли, да, с ограниченным ассортиментом. Кто-то успел там скорее распродать до Нового года с большими скидками, а опять-таки остаться без ассортимента. Здесь тоже надо с этим поработать в следующем году, с ассортиментной матрицей. Мы смотрим на эффективность, и все-таки история от этих агрессивных скидок, навязывания этих скидок, в более такую нативную, заботящуюся коммуникацию с клиентом. Бренды, которые будут выстраивать этот диалог, эту коммуникацию в таком ключе, возможно, какие-то выстраивать даже, не знаю, комьюнити. В общем, какие-то новые подходы. Они будут выходить вперёд.

В общем, народ стал избалованный. Народ надо радовать, холить, лелеять. А люди ещё и меньше покупают. Потому что медленная мода, все осознанно всё покупают.

Да, стали более избирательными.

А выбора больше, покупают меньше. Вот и кризис. Вот и всё понятно. Всё разложили.

Всё разложили, да.

Мне прям вот знаете, как одна сторона и другая, как-то вы так разделились и действительно плюсы есть и офлайне, плюсы есть в онлайне. Я со своей стороны не очень большой потребитель онлайн, но меня привлекли вот эти ваши советы стилистов и вот этот, который создает там на тебе. И онлайн это классно, онлайн это всегда будет. У нас уже это неотъемлемая часть. Офлайн — это как книга. Она тоже всегда будет. И никуда не денется, мне кажется. Все равно очень много людей. Я просто не знаю, как сейчас проценты разделяются между тем, кто потребляет больше онлайн, кто офлайн.

Более 50% онлайн сейчас оставляет. Да, это очень много. Это весь fashion-рынок в прошлом году по оценке экспертов перевалил за 50%. По прогнозам в 2028 году мы должны достичь 80% продаж в онлайне. Посмотрим. Я вот все-таки тоже люблю офлайн и считаю, что он точно останется. Посмотрим, какая там будет процентовка.

И во что он переродится, возможно.

Да, и во что он переродится.

Давайте закругляться.

Давайте закругляться. Да, спасибо большое за то, что вы с нами провели время, рассказали нам много интересного, ответили на наши вопросы. Если какие-то будут у кого-то вопросы после этого выпуска, можно писать всё в комментариях, мы на всё ответим, если что-то сегодня упустили и не проговорили. Было очень интересно. Спасибо большое.

Спасибо вам.

Спасибо.

И будем надеяться, что российские бренды все-таки переживут все штормы и сложные времена, кризис все-таки отступит, и удачи и Lamoda, и Trend Island, и всем российским брендам, которые мы так любим, ценим и поддерживаем.

Присоединяюсь.

Присоединяюсь, да. Всем хороших продаж.