Почему закрываются российские бренды? Кризис, цены и борьба за покупателя

Всем привет! Это новый выпуск подкаста «В Фокусе», и сегодня мы поговорим о том, что происходит в российской индустрии моды здесь и сейчас. Меня зовут Анна Волкова, я редакционный директор проекта «Фокус Мода», и сегодня наши гости — это журналист, стилист и автор телеграм-канала «Шмот» Алина Шкарупа, менеджер внешних коммуникаций Катя Минкевич, и Head of Social Content нашего проекта «Фокус Мода» Саша Нечаева, также журналист и фэшн-консультант. Перед тем, как начнем, я попрошу вас подписаться на наш YouTube-канал и поставить лайк этому видео. Для нас это действительно важно. Я предлагаю нам сделать какую-то небольшую оценку с нашей профессиональной стороны того, что сейчас происходит на рынке, и поразмышлять на тему того, какие меры действительно сейчас могут быть полезны и актуальны для всей индустрии. Давайте начнем с короткого обсуждения того, что буквально пару дней назад Viva La Vika объявила о своем закрытии и большой финальной распродаже. До этого долго рапортовал и с мучениями закрывался бренд Present & Simple. Как вы считаете, почему какие-то бренды действительно не выдерживают и закрываются? Что приводит к тому, что именно они схлопываются первыми? Как на них влияет кризис и почему так происходит? Кать, наверное, начну с тебя.

Ну, это русская рулетка, да, потому что тот Present & Simple — это была рулетка: зайти в большие магазины, освободившиеся площади из-за того, что как бы все надеялись на большой трафик, но трафик, бывает, не случается, да, например, для этой площадки, для торговых центров, допустим. Эта одежда слишком спокойная, потому что все-таки торговые центры, они требуют какого-то фокуса на продукт более носибельный, для аудитории, и аудитории это не срабатывает. Второе — это как быстро ты реагируешь на те же тренды, либо наоборот, более спокойно. Вот, например, тот же Yuliawave, у него не так часто меняется коллекция, но она очень устойчивая, очень стабильная для своей аудитории.

Она считываемая.

Да, она считываемая. Возможно, на сегодняшний момент это и есть один из инструментов, когда ты не гонишься за чрезмерным большим раздуванием коллекции. У той же Viva La Vika тоже была, собственно говоря, наверное, суть ее браслетов, с которой я, честно говоря, не была ее клиентом, но в поле зрения она всегда попадала, мы всегда наблюдали за какими-то маркетинговыми штуками. Они реально были классные, интересные, визионерские. Это и большое количество предпринимателей, можно отдать должное Вике, воспитались на ее кейсах, на ее вот этом азарте, на том, сколько они денег инвестировали в это.

Вот согласись, столько денег для инвестиций не заработаешь одними браслетами. В любом случае это вопрос ассортимента в том числе.

Конечно, ассортимента. И я думаю, тут опять-таки у нас каждые два-три месяца что-то меняется, где-то надо было быть помягче. Во-вторых, опять-таки у нас почему-то все бренды, вот без исключения, стремятся открывать сразу же премиальные флагманские магазины. Мне кажется, и в этом есть… Ну, я не скажу ошибка. Но почему-то все у нас хотят сразу бутик дорогой, чтобы не менее 100-120 миллионов потратить только на ремонт. Я не думаю, что это быстро окупится. Но это не окупается, потому что приходят какие-то новости, новая экономика, вообще закрытие социальных сетей, и ты начинаешь искать выход, а долг копится. И в этом, мне кажется, есть повод для обсуждения, скорее всего, даже нам и брендам, стоит ли через год-два сразу же заходить во флагманский бутик.

Да, вот здесь с Катей я соглашусь, что многие бренды после того, как случилась вот эта уникальная сложилась ситуация, они в первую очередь рванули открывать как можно больше физических магазинов. При том, что онлайн растет, они не рассчитали, что офлайн сегодня не может быть настолько востребованным, как им бы хотелось. Да, и действительно многие бренды открывали еще и не просто магазины, но и флагманские магазины огромные. Это огромные торговые площади, которые просто сумасшедшие по своей аренде. Но здесь вообще хотелось бы мне сказать, что я бы, наверное, не драматизировала все это закрытие российских брендов. Потому что, да, действительно, с 2022 по 2024 год бренды наши попали в уникальную ситуацию, в которую, скорее всего, если бы зарубежные бренды, они бы не попали никогда, и органически они бы столько аудитории себе не нарастили. И здесь случается такой момент, что они как будто бы не могли все рационально взвесить. Им настолько этот успех вскружил голову, что они не могли, не то что даже не могли, они не просчитывали наперед, что будет дальше с ними, они не пытались сохранить деньги на то, что если ситуация изменится. Они старались показать себя здесь и сейчас, привлечь аудиторию, но при этом действительно не думали о завтрашнем дне. И все, что случилось сейчас с брендами, мне, конечно, тоже очень жаль, мне очень обидно за них, но, по сути, мы сейчас выходим в как раз-таки конкурентный рынок, и те игроки, которые не смогли подстроиться и не смогли выстроить бизнес-модель вовремя, они как раз-таки и отваливаются.

Ну, знаете, я тоже с тобой соглашусь, не стоит драматизировать. Это просто очередной виток нашего фешен-предпринимательства в России, который, по сути, зародился совсем недавно. У нас нет хорошей школы, образования, где тебе могут подсказать. У нас не такой большой рынок. У нас, в принципе, мы действительно сами у друг друга учимся. Мы инвестируем и свое внимание, и свое время, инвестируем все свои идеи, чтобы этот рынок появился таким, каким он есть на Западе. Когда мы можем с вами собраться через 20 лет и обсудить, кто действительно стал флагманом, и у него появилась хорошая, классная история бренда, в котором появились и дизайнеры. У нас большая как раз таки проблема, потому что бренд закрывается, у нас и дизайна нет, дизайна одежды нет.

Я на самом деле хотела задать вопрос Алине по поводу именно ассортимента брендов. Как на твой взгляд ассортименты, какая-то четко выстроенная стратегия влияет на потенциальный успех бренда и как сейчас строится, по твоему мнению, покупательское поведение, вот что люди продолжают покупать, а от чего готовы отказаться?

Я на самом деле хотела это вкинуть в прошлую тему, потому что мне кажется, что основатели брендов, во-первых, ждут очень быстрых результатов. То есть они считают, что они там позовут какого-то, не знаю, дизайнера или пиарщика или еще кого-то, и это сразу решит все их проблемы буквально за два месяца, и они снова там будут окупаемы и так далее. Но этого не происходит, естественно, это нужно очень много времени. Плюс то, что российские бренды абсолютно безликие. Мне кажется, это очень многие замечают, потому что вот так поставив 10 брендов в ряд, ты не отличишь вообще, кто делает один кашемировый свитер и кто другой. При этом у них огромные цены. Если честно, например, про Viva La Vika и про Choux. Мне кажется, что Chux не смогли сформировать вокруг себя какое-то комьюнити, которое готово было бы покупать костюмы за 80 тысяч рублей. Это просто для обычного покупателя слишком дорого. Для человека, которому можно позволить костюм за 80 тысяч, он пойдет в другой бренд, потому что там люди постарались сформировать комьюнити. Мне кажется, что это самая большая вообще часть работы, которая должна быть — это формировать свой круг людей, которые готовы покупать у тебя вещи в любом случае, там, кризис, не кризис. Мне кажется, в этом смысле очень хороший кейс у Ushatava. То есть они делают там сэмпл-сейлы, распродажи, вообще все подряд. Это никак не отталкивает их покупателей, которые покупают за полную стоимость эти вещи, и также привлекает людей, которые очень хотят быть частью комьюнити у Ushatava, и идут на распродажи покупать эти вещи. И у них это выстраивалось очень много лет. И это, ну, очень хороший кейс, мне кажется, в этом смысле. Плюс, я все-таки считаю, что у Ushatava есть свой дизайн, абсолютно узнаваемый какой-то силуэт, вот эти керри-оверы, которые они делают, которые все хотят носить. У нас российские бренды вот реально наштампуют вот эти бежевые костюмы, не знаю, тренчи, и думают, что сразу все их купят. Я не знаю, почему они это думают.

А я знаю, почему. Так. Я думаю, что тут вопрос в том, что они все хотят быть премиумом. И для премиум-клиента они считают, что вот именно премиум клиент должен…

Простите. Это пресловутая российская Loro Piana, на которое все хотят.

Да, все хотят. Вот знаете, когда в 22-м году случился кризис, и я дала клич в поддержку российских предпринимателей, вот мне написало огромное, огромное просто количество предпринимателей, которые развивают фешен-бренд. Знаете, кто был на первом месте? Это была моя маленькая ремарка. Я вообще не знала. Для меня это было такое исключение. Мне написало более 760, по-моему, брендов, которые… Нет, это отдельно. Вообще было 7000. 760 с чем-то — это были дизайнеры, которые делают нижнее женское белье.

Ого, у нас так много брендов?

У нас огромное количество брендов нижнего белья.

Обалдеть.

А где они все обитают? На маркетплейсах?

А вторым, когда писали, большинство фешен — это был премиум с уникальным торговым предложением: собственное производство тканей из Италии и все. И они все позиционируют себя премиум. Им кажется, что девушка в возрасте 35-40 будет покупать этот костюм и готова будет инвестировать 60-70-80 тысяч.

Вот у меня вопрос. На самом деле он комплексный, потому что меня в целом волнует ценообразование, и я пытаюсь понять, насколько эта цена оправдана, та цена, которую выставляет бренд. Потому что сейчас, например, был кейс, когда Летом бренд Annuko, который очень созвучен по дизайну и по стратегии той же Ushatava, они объявили, что они понижают цены. Соответственно, как мне кажется, можно сделать вывод, что этот гэп, на который они могут понизить цены, всегда был заложен. Причем там понижение было условно 30%. Какая там маржа у этого бренда и почему такое ценообразование, что мы превратились действительно в рынок, на котором ты буквально либо можешь купить что-то на маркетплейсе, либо пойти в российский бренд и отдать там минимум 50 тысяч рублей за какую-то вещь, которая, как мне кажется, не стоит таких денег, потому что я могу пойти и купить что-то аналогичное у условного молодого итальянского или французского бренда за 200 евро, и это будет даже лучшего качества. Что это за мыльный пузырь с ценами и какие вещи действительно могут столько стоить?

Потому что еще раз, все хотят быть премиум и все хотят быстро сделать возврат средств потраченных. Поэтому они думают, что если мы поставим высокую цену, значит мы уже являемся премиумом. Все. Но никто не растит бренд, именно из его точки позиционирования и продвижения, не упаковывает этот бренд. И самое главное, он не объясняет аудитории. То есть мы не понимаем. То есть Annuko для меня этот бренд... Вот я в индустрии миллиард тысяч лет. Для меня этот бренд, знаете, вот вы говорите, я ничего о нем не знаю. Ну вот ничего, кроме того, что они...

Они, правда, и не стремятся по себе рассказывать.

Да. И почему я тогда должна платить? Там что какой-то супердизайн, у них свои собственные ткани, которые они разрабатывают? За что я должна платить за уникальность?

Ну вот как раз у меня вопрос. Вот что должно быть у бренда и какие там должны быть вещи, чтобы мы условно понимали, что это окей — платить за это 50-80 тысяч. Какие это должны быть вещи, Алина, как ты считаешь?

Я думаю, что это должна быть какая-то все-таки дизайнерская вещь с каким-то замыслом. Мы, если берем какие-то большие зарубежные бренды, ты всегда знаешь, про что это, для кого это, кто вообще носит эти вещи. У нас, к сожалению, основатели брендов к этому очень халатно относятся и вообще не продумывают, для кого они делают это, зачем вообще. Просто как будто бы только ради того, чтобы заработать деньги. Но мне кажется, что все-таки, если ты делаешь бренд, ты должен как-то любить моду, стараться сделать что-то новое, как-то аккумулировать, я не знаю, все свои знания и так далее, и вложить их в этот бренд. У нас этим никто, точнее, не то чтобы никто, но очень мало кто занимается.

Ну а если мы захотим перечислить, вот кому это удается все-таки, помимо Ushatava?

Мне нравится Offret. Это очень молодой бренд. Они очень крутые. Я знаю основателя Рому, я знаю, как долго он к этому шел. Он вообще архитектор, он очень любит Японию, и он очень много как бы вкладывает действительно сил и любви в этот бренд. И это очень отражается на самом деле на всем визуале, на том, как построена вообще стратегия коммуникации. Абсолютно все как бы работает, и я уверена, что если они продолжат пару лет работать в такой же плоскости, то у них все получится. Также мне кажется, что это, например, Glumkimberly. Очень классный бренд. Да, я обожаю Богдана. Он делает действительно очень сложные, очень необычные вещи, так он еще и делает мебель. И это вообще потрясающе.

Невероятно талантливый молодой человек. Невероятный.

Он коллаборируется с искусством, с Дашкой Монашкой они делали недавно такой арт-перформанс.

С Lesyanebo он сейчас даже заколлаборировал. Он дал ей сумки для съемки всей недели коллекции.

Для меня как раз Glumkimberly, наверное, самый самобытный проект, который у нас сейчас есть.

Можно я дополню? Я вообще считаю, у нас есть тоже один классный бренд, и по цене который не сильно уходит в премиум. Это бренд Yudashkin.

Новый.

Новый. Бренд с очень классным позиционированием, с коллаборацией с Таней Миска Молока, с потрясающим дизайном, аутентичный. Ценовой сегмент великолепный, от 20 тысяч рублей.

Это правда, я когда увидела цену, я очень удивилась.

Да. И я считаю, что это бренд очень интеллектуальный, очень красивый, элегантный. И это, знаете, такой новый образ девушки, очень романтичный. Я считаю, что у них очень хорошее возвращение, и я думаю, у этого бренда действительно огромное будущее на российском рынке.

Я согласна. Насколько я знаю, у бренда еще планируется открытие еще одного бутика.

Да, на Пятницкой, я думаю, что в ближайшее время. Ну, Богдан, конечно, я считаю, это один из самых интересных дизайнеров у нас сейчас в России. И мне нравится, что он не сильно распыляет себя. Я думаю, что там есть предложения, но...

Вот классно, что все бренды, которые мы перечисляем, мы сразу проговариваем, кто за ними стоит. Вот тут как раз нет вот этого ощущения, что у бренда нет никакой привязки к человеку, который его делает. Саша, может быть, тебе тоже есть еще кого добавить?

Ну я согласна с Алиной, на самом деле последний вот за кем я начала следить— это Offret. Он изначально был создан как мужской бренд, но я очень много для себя там тоже нахожу. Вот у меня есть бомбер, я знаю, что у Алины есть некоторые вещи. И насколько я понимаю, возможно, я ошибаюсь, хотят они запускать какую-то небольшую женскую линейку.

Ну да, насколько я знаю, есть такой план, действительно. Но, кстати, вот это тоже. Такой вопрос. Необходимость делать какую-то женскую линейку тоже исходит из того, что мужчины вообще-то в нашей стране очень редко идут за дизайнерскими вещами, хотят как-то очень модно одеваться, и поэтому они привлекают девушек и делают что-то для девушек, потому что девушки больше покупают намного. Действительно, это правда, не поспоришь. И бренду нужно на что-то жить, и, к сожалению, только женщины покупают.

Это правда. И даже парням зачастую девушки покупают.

Да, это правда.

Вот я, кстати, вспомнила еще бренд Sorry I'm Not Никиты Моисеева. Великолепный бренд, тоже безумно горжусь Никитой, и как раз там хороший симбиоз и мужской, и женский. Я просто там покупаю вещи для своего мужа очень давно, и всегда с гордостью говорю: «Никит, я твой самый постоянный клиент для своего мужа, у меня все коллекции есть».

Это действительно... Там есть классная куртка такая, из шуршащей ткани.

Да, я обладательница счастливая такой куртки.

Но на самом деле у нас, вот у меня сейчас в голове просто тысяча брендов мелькают, которые действительно с очень классной историей, с дизайном. Они у нас у всех есть в гардеробе, и мы про многие пишем, и мы вообще с радостью всегда ждем новостей, какой-то классной съемки для того, чтобы мы с удовольствием опять-таки поддержали и рассказали. Ну тот же вот Ибрагим, вчера вышла новая коллекция, но поддержать эту красоту невозможно, просто потому что ты хочешь еще аудитории показать: «Посмотрите, какие у нас красивые съемки. Посмотрите, как это все красиво верстается». Бренды еще стали, знаете, они сейчас несут еще самую большую миссию, они стали для нас глянцем. Они стали для нас глянцем. Мы смотрим съемки, мы смотрим на этих моделей, мы смотрим на эти невероятные макияжи, локации, сайт-дизайн, и как они с нами умело работают, закрывая вот эти потребности.

Да, вот про это мы обязательно поговорим отдельно. Знаете, я хотела у вас спросить, как вам, в принципе, кейс бренда Marcelo Miracles? который рапортовал об огромной фанатской базе. Рассказывали, как все у них прекрасно, то, что это постоянный солд-аут еще на стадии предзаказа. Открыл свой бар, который гремел вечеринками, на которых собиралось огромное количество людей, которые были в таком очень полузакрытом формате. Склейка — основатель бренда рассказывает о том, что они тоже столкнулись с большими трудностями, их тоже затронул кризис. Как вам кажется, вот в чем секрет первичного успеха этого бренда, и почему, несмотря на всю эту большую базу поклонников, они тоже практически схлопнулись?

Мне кажется, тут можно просто рассуждать бесконечно.

Ну, Марк мой друг. Поэтому я ничего плохого сказать не могу. На мой взгляд, что происходит? Это тот пример как раз работы с комьюнити. У Марка очень большое, очень лояльное комьюнити, он выстраивал тоже годами там работы со своими друзьями рэперами и так далее. Он транслирует образ жизни, которому хотят подражать, но, к сожалению, все эти люди, которые состоят в его комьюнити, они очень молодые и у них мало денег.

Они не платежеспособны.

Да, они не платежеспособны. То есть, ну, в целом, как бы его бренд не то чтобы сильно дорогой на самом деле. То есть там вещи можно купить за 5, за 10, 15 тысяч рублей. Но все равно, это очень молодая аудитория, которая не может себе позволить каждый месяц что-то покупать.

Как вы считаете, это какой-то просчет на начальном этапе, что стал метить не в ту аудиторию?

Я думаю, он просто об этом не задумывался, и хотел сделать что-то свое, для своей аудитории, для себя. И это был очень искренний порыв. Я думаю, вряд ли... Ну, блин, Марку... Он молодой, и он только начал свой путь, мне кажется, не так давно. Я знаю, что он испытывал очень много трудностей с запуском прошлого дропа. Его отшивали, его на таможне останавливали по 10 раз, они платили какие-то штрафы, налоги. В общем, был какой-то кошмар. Я думаю, что, естественно, все это сказалось. Соответственно, вот, что получилось.

Знаете, я вот сейчас подумала, что просто Марк... Это такая судьба, как вот раньше была Black Star. Помните, когда у них было огромное количество одежды для их аудитории, для их фанатов и тому подобное? Но это всегда накладывается, опять-таки, таможня, ткани. Ты только повышаешь на 100 рублей, Все. Вот ко мне брендов в начале года приходило очень много на стратегические сессии, которые хотели действительно поднять на чуть-чуть, на 200 рублей, на 500. Отваливается аудитория.

Но это бренды какого формата? С каким ценником?

Ну вот футболка 1000-1200. Они хотят поднимать цены для того, чтобы больше делать рекламы, делать свои склады. Все. Аудитория отваливается, хотя у них на том же ВБ более 300 тысяч подписчиков на их аккаунте. Представляете, это огромная аудитория, которая покупает у тебя. И она начала отваливаться.

Но мне кажется, что, прости, просто короткую ремарку сделаю, мне кажется, что как раз аудитория маркетплейсов, она наиболее чувствительна к изменениям цены.

А мы все чувствительные, да? Мы все люди, которые платят.

Саша, ты хотела дополнить?

Да, я хотела сказать, что часто и, собственно, в нашем случае произошло то, что большая аудитория не равно спрос. То есть внимание аудитории не равно спрос. Как Катя сказала, у бренда может очень много быть подписчиков в социальных сетях. Они могут их лайкать. Они могут оставлять комментарии, обсуждать где-то на тусовках. Но это не означает, что человек придет и заплатит за какую-то вещь. Часто бывает так, что люди, которые обсуждают бренд, они покупают одну-две вещи и больше не возвращаются, просто потому что они, да, не платежеспособные, и они выжимают из этих двух вещей все, что могут.

Я сейчас добавлю пункт, что если у вас есть подписчики… Почему делают еще много мероприятий клиентских и нужно работать? Не надо, чтобы твой клиент от тебя уходил. Да, он сегодня не может купить, но сохраняйте с ним вот эту эмоциональную связь, особенно с клиентом, даже если он у тебя один раз купил эти носки. У брендов бывают тяжелые ситуации, у клиентов, к сожалению, тоже бывают такие ситуации, но и все нуждаются сейчас в поддержке. И мы вместе проходим этот путь, и я думаю, что через лет пять мы будем только радоваться, что у нас появятся еще более осмысленные бренды, еще более интересно. У нас сейчас подрастает просто какое-то потрясающее поколение молодых дизайнеров, которые в 20-м, 21-м, 22-м году поступили учиться. И мне кажется, у нас будет... ну, через несколько лет действительно появятся еще более сильные бренды, не только вот свитеров, костюмов и рубашек.

Про дизайнеров ты имеешь в виду все-таки людей, которые делают что-то, что уже проще отнести к кутюру, наверное?

Ну, я думаю, что не к кутюру. Я думаю, что просто к дизайнерской одежде.

Я вот дополню тоже. Мне кажется, что брендам стоит присматриваться к выпускникам вышки. У «Собаки», у журнала, проходит ежегодное голосование, новые имена, где предоставляют список дизайнеров, которые тебе нужно оценивать. И вот я была в жюри, и я отсмотрела молодых дизайнеров, и действительно у нас очень много талантливых ребят. Я бы на месте какого-то большого бренда, ну, просто присмотрелась бы к этому списку и взяла себе кого-то, не знаю, там, на стажировку. Им же тоже нужен опыт в большом бренде поработать, понять, как это вообще происходит. И чтобы он как-то, не знаю, внес свое видение в какой-то бренд, найти какого-то близкого своим ценностям человека, и это будет уже супер. И вы можете это как кейс преподнести, рассказать всей аудитории своей: «Вот, смотрите, у нас там молодой дизайнер, мы поддерживаем новые имена».

Я согласна. Есть ощущение, что это в одностороннем порядке происходит, потому что не зря высшая школа делает такие большие масштабные показы своих выпускников и рассказывает про них активно. Но как будто пока эта стена еще не пробита.

А знаете почему? Потому что предприниматели, которые создают свои бренды, если они будут платить дизайнеру, их остаток заработка… Просто они думают: «Зачем мне, когда есть я? Я же дизайнер. Сам себе. Своего бренда».

Да, вот нет ощущения, что если ты берешь дизайнера и рассказываешь о нем, как в классической парадигме, что у нас есть креативный директор, который отвечает за дизайн. Как будто это умаляет масштаб личности основателя, который еще ради своего тщеславия этим всем занимается.

Так все и есть.

Мне кажется, тут стоит выбор уже между твоим заработком и процветанием бренда и твоим самолюбием.

Мне кажется, что многие все-таки по-прежнему выбирают тешить самолюбие.

Но тут, знаете, опять-таки, как ты строишь свой бренд. Абсолютно.

Давайте действительно перейдем к этой теме. Вот как сейчас в текущей ситуации, учитывая и денежный вопрос финансовый, и в целом то, как мы употребляем контент, и в какой ситуации мы сейчас находимся комплексно со всех сторон. Как бренду подходить к проработке своей контент-стратегии, пиар-стратегии? Что вот действительно может работать? Что затронет струны души потенциального покупателя?

Одежда, в первую очередь, продукт. Что может... Ну как бы без продукта ничего не будет.

Ну а как этот продукт продавать? Вот как достучаться до людей, как им его показать грамотно и все-таки сподвигнуть на то, чтобы они пришли и выбрали именно твою одежду? Понятно, что… Окей. Допустим, мы живем в парадигме того, что есть много брендов, которые делают классную одежду. Как один из них может обогнать других с помощью контента и пиар-стратегии?

Давай я попробую. Мы можем вернуться к тому, что сказала Катя, что бренды сегодня нам заменяют глянец, и, по сути, в моем понимании бренд, чтобы привлечь внимание, должен стать неким медиа. И построить вокруг себя экосистему, выстроить вокруг себя комьюнити, потому что фешен-съемки уже, к сожалению, не работают. у всех брендов появился доступ к тому, чтобы создать классную съемку, чтобы взять хорошую команду — фотографа, модель, визажиста, стилиста — и отснять свои вещи просто вот на идеальную картинку. И мы настолько уже перенасытились этим фешен-контентом, что зачастую мы просто не запоминаем его. И тут как раз-таки на первый план выходит желание бренда выйти за рамки этого контента и как раз-таки собрать какое-то классное комьюнити, проводить разные ивенты для своих, для своей аудитории. Просто без этого как будто бы сегодня не работает.

На мой взгляд так. Знаете, я всегда провожу параллель. У фешена есть маленький минус. Во-первых, они не общаются с друг с другом, они все отрицают и тому подобное. У всех все плохо, у меня все хорошо. А второе, наши никогда не учатся у сторонних индустрий, в той же бьюти. Мне кажется, кризис кризисом, но почему-то в «Золотом яблоке» все бренды себя прекрасно чувствуют. А если посмотреть сравнительно по ценам с фешен, ну, наверное, даже и очень-очень хорошо.

Это правда.

И у нашей, знаете, никто не хочет перенимать немножко вот этот опыт, больше лояльности, больше отходить в какую-то сторону разных взаимодействий.

Когда мы обсуждали бренды, которые очень сильно отличаются, на наш взгляд, от остальных, всегда же понятно, для кого они. То есть вот все бренды, которые мы перечислили, всегда ясно, кто носит эту одежду. И мне кажется, вот это самое важное, что выпускает бренд на начальном этапе, когда начинает запускаться. Они не понимают, кому они будут продавать эту одежду, какая героиня у этого бренда. Это, правда, очень сильно важно.

Про героев, которые сейчас работают. Мне было очень интересно поговорить. Сейчас вышла рекламная кампания, ну, кампейн бренда Ushatava, где они представили различные архетипы в луках своей, из своей коллекции гардероб. Мы, кстати, подробно рассказывали об этой съемке и о всей концепции архетипов Ushatava у нас на сайте focusmoda.ru. И там совершенно не банальные герои, совершенно неожиданные. Вот кто сейчас работает лучше — блогеры-миллионники, фешен-блогеры, к которым все привыкли, которых все знают, или людей сейчас цепляет как раз что-то совершенно нетривиальное, когда у тебя в рекламной компании появляется звездный тренер по фигурному катанию или, не знаю, какой-нибудь врач, которого до этого никто не знал, никто про него не слышал?

Все зависит от вашей целевой аудитории. Для кого-то появление Тани Столяр в Ushatava, как мы, относим себя к этому бренду, стало событием, и мы пипец как радовались за это. А для кого-то появление блогера-миллионника в другом бренде является событием, и девушки... ну, то есть, понимаете, в этом нет ни хорошего, ни плохого.

Что более финансово обосновано? Блогер-миллионник все-таки, наверное, по-прежнему.

Ну, давайте не будем обманывать планету и делать выводы, что работают микроинфлюенсеры. Все равно, чем больше охват, тем больше возможностей, что тебя купят. Да, бывает, не продается, но это, опять-таки, влияние нашей экономики. И для того, чтобы до тебя дошла эта покупка, у тебя бренд должен промелькать не менее 50 раз. Ну, то есть ты должен его увидеть. И чем чаще ты о него спотыкаешься, ты понимаешь, что он тебе нужен. Ну и как бы одежда не является для нас сейчас жизненным, важным фактором. Это только если я хочу… Ну, почему еще, знаете, блогеры-миллионники хорошо работают? Потому что в основном их бренды приглашают, бренды одежды, платьев выходного дня. Они офигенно как работают. Когда девушка понимает, четверг, завтра, пятница, суббота, ей нужно куда-то пойти, что-то нарядное, все. Там чек высокий, кстати.

Удивительно, насколько я сильно отличаюсь от потребителей в целом, потому что для меня вот блогер-миллионник — это, наоборот, сразу настолько отталкивающе. Я думаю, ну и кого вы хотели удивить вот этим? Для меня вот эти, наоборот самые нишевые, странные, непонятные герои — вот это я такая: «О, как круто это выглядит, как это интересно, как это необычно». Ну потому что я настолько много потребляю контента, пишу про это, что... Когда я вижу очередное лицо по десятому кругу, меня это уже начинает раздражать.

Но это опять же массовая аудитория.

Поэтому нужно всегда смотреть на разную действительно аудиторию. А для кого-то эти ниши являются странными, для суперлакшери аудитории, потому что там определенно другой архетип. Опять-таки они показывают возможность другим брендам, как можно работать. То есть в каждой съемке...

Смотри, при этом, например, та же Этери Тутберидзе, героиня нишевая, необычная, но охватная.

Охватная, но она — событие. Потому что появление — это событие вообще для многих поклонников и спорта, и медиа, и СМИ. Вот это ее эксклюзивность, ее резкость. Вот иногда вот там берут кого-то в съемку, это может быть и даже не охваты, но является событием.

Да, ну и у нас в стране очень много поклонников фигурного катания. Все-таки у нас страна, которая тоже делает фигурное катание.

Она прям лицом этой обложки была. По сути она — бренд.

Бренд фигурного катания.

Просто для меня это тоже, кстати, очень хороший пример, когда это очень известный человек, но при этом как будто бы немного нишевый для аудитории фешена. То есть мало кто из брендов взял вот ее привлек. И мне кажется, вот таких надо героев искать. Пусть они будут там очень большими, какими-то крупными звездами, но, например, из какой-то другой сферы. Короче, какая-то неожиданность должна быть все-таки в этом, потому что, мне кажется, мы уже очень присытились просто к блогерам, у которых миллион подписчиков.

Кто мы как россияне, какой у нас образ? Вот какой образ глобально аватара российской девушки?

Не москвички, российские девушки. Понятно, что вот этого пресловутого французского стиля, который все считывают, у нас нет. Это правда.

Да, ты как раз-таки блогер с глянцевой картинкой.

Да, и кого мы хотим обмануть? То есть мы стараемся менять, то есть каждая индустрия меняет. Мы в наших силах меняем свою индустрию, да? Прививаем вкус, новую эстетику. Вот слово последних двух лет — эстетика. Все бренды стремятся создать свою собственную эстетику и визуал. И это круто, когда это получается. И ты сразу: «Вот Ushatava — у них своя эстетика. Я бы в это инвестировала». Я помню, смотрела интервью Ибрагима, когда он еще был в «Планте», он сказал гениальную вещь, гениальную, что он создал эстетику американских университетов, по которым все тосковали. И мы помним все эти худи, зипки, свитшоты и полетели. Они все хотели быть вот в этих пресловутых 90-х, 2000-х, колледж.

А теперь все захотят стать американской trophy wife с 50-х?

Да, конечно. Мы диктуем те образы эстетики, в которые, если ты давишь, у тебя образ, твои героини и одежда четко прорисовываются. Если он размазанный, значит, и бренд у тебя вот так вот будет идти по касательной. Когда у тебя понятно, 90-е, 50-е, я хочу играть в это. Ведь мода — это про игру. Я хочу поиграть в это.

Но по сути ты на это и приходишь. То есть ты можешь даже прийти в этот магазин, тебя это зацепило, но ты можешь приобрести базу. Тоже вот с Ибрагимом разговаривали, у нас была дискуссия, и он как раз-таки рассказывал, что в первую очередь люди приходят и покупают базу. Несмотря на то, что они восхищаются, им очень нравится стиль, им очень нравятся вот эти необычные вещи, но в большинстве своем они приходят и покупают футболки, худи, толстовки, и на этом как раз-таки делается класс.

Ну это правда, так я даже вспомнила, когда был поп-ап в «Цветном» State Venice, и я пришла посмотреть, какая-то безумная красота, вот эти юбки пышные. Я на них грустно смотрела, думала: «Ну вот я тебя куплю, но я надену тебя два раза, и ты будешь висеть немым укором цветным, очень красивым». Я прошлась по футболкам, в результате я так ничего не выбрала, не решилась на этот компромисс, потому что вроде как не понимаешь, зачем тебе эта футболка такого яркого бренда. Хочется купить что-то знаковое, но куда это все применить?

Это значит, я сейчас вспомнила историю. У меня подруга увидела на мне лонг Walk of Shame «Miss Московское долголетие».

Это вообще, мне кажется, то, за чем гонялись все.

И ей так понравилось. У нее был день рождения. Я ей заказала, отправила. Она, знаете, в искусстве, в кино очень... Интересная героиня, и она приезжает из Калининграда, вот с кинофестиваля. Она говорит, Кать, ты знаешь, я до сих пор не решаюсь надеть эту футболку. Я говорю, да ладно? Я говорю, в этом же столько юмора, что ты — мисс Московское долголетие. И вот представляете, вот кого-то… Просто не хватает внутренней вот этой энергии.

Хотя, казалось бы, мисс Московская долголетия, очень много куда применить и надеть. Это не юбка, в которой порой тяжело в такси влезть.

И мне вот как раз всегда интересно, вот обратная связь. То, что тебе кажется обыденным для людей, очень сложно. И потому что она — обычный покупатель и потребитель фешена. Это мы с вами привыкли, как я люблю, вот эти пели, значит, лебедь на голову.

Для меня это ок. Это база.

Да, для меня это база. А для других людей даже вот такие какие-то плюс-минус надписи, которые ты не носил, уже сложно.

А скажите, пожалуйста, как вам кажется, по вашему опыту, как люди, которые то и дело заходят в магазины, сталкиваются с российскими брендами и их ассортиментом. Есть ли такая тенденция, что бренды стали перестраивать ассортиментную матрицу и больше строить ее на базе и каких-то кэриоверах, а не на вот этих вот ярких вещах самобытных, которые делают на самом деле, формируют облик бренда? Есть ли такая тенденция, и как, на ваш взгляд, должна строиться эта матрица? Сколько процентов должно быть такой крепкой базы, которая формирует кассу, а сколько должно быть вещей, по которым этот бренд будут узнавать? Алина?

Так. Загрузка. Нет, сейчас. Мне кажется, что процент таких вот очень ярких вещей, как допустим пышная юбка в State Venice, мне кажется, должно быть 10 процентов, не больше. Все остальное — это должны быть очень носибельные вещи, которые обычный человек может купить, и действительно ему будет в этом удобно. Там куда далеко ходить, допустим, бренды типа Prada и Gucci тоже выводят на подиум определенные модели. Какие-то очень красивые вещи, но доезжает в магазин из них 10%, и то переделанные. Потому что все понимают, что это, конечно, безумно красиво, очень приятно было бы видеть и иметь в своем гардеробе, но носить это по факту невозможно. Это неудобно, я не знаю. Ну, в общем, много может быть причин. Будет плохо просто продаваться. Поэтому таких вещей не должно быть много, но они точно должны быть, чтобы формировать этот облик бренда.

Катя, на твой взгляд, какой должен быть процент?

Процент? Ну, мне кажется, процентов 70 на 30, я думаю.

Да, мне тоже кажется, что это хорошее.

Мне кажется, 70 на 30, потому что вот это 30 — это все-таки впечатление.

Потому что Алина сейчас просто смотрит, как стилист, такая, мне же потом это...

Я наоборот люблю вот эти вещи, которые очень яркие и необычные, потому что для съемок только они работают.

Это впечатление. Они для съемок, для впечатления, чтобы был вот этот вау-эффект, пробил вот эту темноту, медиатемноту, повысил охваты. И дальше люди заходят: « А давайте посмотрим, что там еще есть». Вот это только из-за этого. Еще раз, у нас очень сложная ситуация сейчас в принципе с продвижением, с охватами, чтобы дойти до аудитории, удержать, привлечь ее в соцсети, понять, какая соцсеть работает, куда перейти. Ты начинаешь, ты очень много времени тратишь только потому, что ты бегаешь по кругу, а потом ты приучаешь аудиторию к визуалу, к кейсам, к эстетике, что есть. Это столько времени уходит. И, конечно, хотя бы вот 30% ты думаешь, пожалуйста, вот просто... Оставьте эту отдушину. Оставьте. Только для того, чтобы люди через это учились считать, учились стилю, учились какому-то своему имиджу, позиционированию, личному бренду. И у них было тоже это окно возможностей. Опять-таки, и в моде — это искусство. Пускай тоже люди, кто-то хочет выглядеть красиво, празднично.

Да, и кому-то это еще безумно идет, кто-то себя в этом чувствует органично, и неважно, куда он там вышел с утра позавтракать или едет на какое-то светское вечернее мероприятие.

И еще эти 30% – это для нашей будущей аудитории, которой сегодня 12, 13, 14 лет, и мы видим, да, опять-таки, в социальных сетях, как набирают молодые стилисты, да, как классно. Это для них.

Это поколение Альфа, вообще-то, уже подрастает, и они уже очень неплохо покупают. Мы недавно брали интервью у девочки Тори, блогер, стилист.

Офигенная девушка.

К слову это интервью вышло в телеграм-канале и в Инстаграме (Принадлежит компании Meta, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации) «Фокус мода», оно до сих пор там доступно. Классно собирает, посмотрите.

Да, и у нее замечательная аудитория, которая откликнулась. Насколько я помню, у нее 56 тысяч подписчиков запрещенной сети, и почти все эти 56 тысяч подписчиков посмотрели, собственно, вот этот пост. Да, это сумасшедшая конверсия, и там огромное количество людей, которые ее поддерживают, восхищаются, причем как поколение Альфа, так и зуммеры, так и миллениалы. На самом деле еще есть мальчик-стилист Егор.

А я видела его, он очень классный.

Тоже очень крутой. Его обсуждают такие мастодонты фешен-индустрии, как Александр Рогов.

Да, Рома Крихели.

Да-да-да, и все на них подписываются, потому что это действительно новая волна таких маленьких классных стилистов, у которых мы тоже можем научиться.

Знаешь, почему это еще классно? Потому что они тоже являются событием. И если он застилизует Сашу Рогова, либо его показ, это будет феноменальной бомбой. То есть все, что как и большие, так и маленькие звездочки, что нас вдохновляет либо триггерит, является для нас событием огромным. И это очень интересно, потому что мы всегда, знаете, думаем чуть-чуть линейно. Почему я говорю, что фешен, он должен всегда разворачиваться в другие индустрии, в спорт, в бьюти, в технологии, в айти. Он должен понять, что это синтез большой. И чем ты больше его будешь коллаборировать со всеми, у тебя будет и больше идей, и больше инфлюенсеров, и больше охват. И не надо как бы себя сужать и говорить, вот мне достаточно магазина на Патриках, пускай он там… Ну тогда признайся честно, что ты закроешь его через год. И все.

Кстати, про Патрики. Не будем развивать эту тему, но не раз слышала о том, что конверсия от этого места для магазинов отвратительная, потому что все туда приходят не с целью пошопиться.

Ну, раньше была хорошая. Знаете, и Столешка раньше была хорошая...

Может быть, сейчас все изменится. У нас сейчас было два больших открытия, там, этой Ekonika, 2Mood с прекрасными, очень красивыми флагманскими пространствами. Я думаю, что это может стать какой-то точкой притяжения. Раз уж мы вспомнили про гейт за кадром, про то, что бренды в текущей ситуации стали действовать следующим образом. Они записывают видеообращение, либо без видеообращения просто выходят с каким-то постом о том, что вот «у нас трудности, пожалуйста, придите, помогите, купите». Как вообще, на ваш взгляд, такие случаи, такая коммуникация влияет на имидж бренда? И вот все эти бесконечные сэмпл-сейлы, архивные сейлы, не те, которые происходят в каком-то штатном режиме, а которые уже такие немножко истеричные. Как на ваш взгляд, нет ли такого, что после этого пропадает кредит доверия к бренду, потому что он перекладывает ответственность за свою судьбу на потребителя?

Он перекладывает ответственность. Вот и все.

Ну, знаешь... Как тебе кажется, как специалист по коммуникациям, в первую очередь, есть ли такое, что человек, когда это видит, у него, наоборот, вызывает не желание помочь, а отторжение?

Везде. У нас очень любят плакать.

Есть такое?

Вот глобально. Вот что, ты не зайдешь? Все начинают это делать. Я не против помогать. Но мы так с вами никогда не вырастим какие-то крепкие, устойчивые отношения. То есть либо надо было выйти в СМИ, либо в какой-то там Телеграм-канал, да, как-то через официального партнера. Вот мне кажется, вот это вот слишком в лоб, ну, понятно, там, Вика Молдавская, она просто привыкла уже, знаете, в ДНК этого бренда, вот, сесть и записать, поплакать и тому подобное. Там, Леся Небо, моя любовь, у нее тоже вот в ДНК, но я ее люблю, уважаю, Лесечка, кстати. Lesyanebo, хороший бренд наш, один из тоже любимых. Но этот тренд, мне кажется, нужно уже заканчивать.

Есть ощущение, что все устали от нытья, конечно.

Ну, это просто, знаете, мы сами убиваем свою индустрию. И на 10 бренде просто никто не будет на это реагировать.

Это правда так. Это как сказка про мальчика, который кричал «волки». Девушки, есть вам что сказать на этот счет?

Да, я не буду называть бренд, но недавно буквально зашла к ним на сайт, и что меня поразило: у них архивная распродажа — это 90%. И в этой архивной распродаже я бы поняла…

90% скидка или 90% вещей?

90% скидка на вещи, на 500 позиций. Я бы поняла, если бы это было 10-15 вещей каких-то действительно архивных, которые они хотят, чтобы освободить свои склады, вот, пожалуйста, распродать. Но 500 позиций — это очень много. И в такие моменты я чувствую себя, честно говоря, обманутым покупателем, который некоторые из этих вещей покупал по 100% цене. И после этого я задаюсь вопросом, а как мне вообще теперь у этого бренда относиться к full price, если я знаю, что в какой-то момент они могут выбросить свои вещи со скидкой 90%? И что меня еще поражает, что этот бренд, помимо этой распродажи с 90%, он проводит распродажи даже не 2 раза в год, а 4 раза в год. И то есть клиент со временем начинает привыкать, что зачем покупать за полную стоимость, если вот буквально еще чуть-чуть меньше, чем даже полноценный сезон, и он может получить эту вещь с большой скидкой. И честно говоря, мне кажется, что в такой ситуации бренд начинает конкурировать вообще сам собой. Да. За своего покупателя, который оценивает полную цену и цену по скидке.

Ну, конечно.

По поводу крика помощи Дениса, это был действительно искренний какой-то порыв его.

Давайте, наверное, обсудим еще такую тему. Мы встречаемся на следующий день после показа Yuliawave. Yuliawave уже второй раз делает показ совместно с Т-банком, T-Premium, если я не ошибаюсь. И это отдельный вид коллаборации, потому что мода сейчас все больше коллаборирует с большим бизнесом. Это банкинг, это девелопмент. Как, на ваш взгляд, что от этого получает коллаборатор, который не из индустрии моды, помимо, как бы, очевидно, присутствия на мероприятии логотипом и так далее? И получает ли, есть ли выхлоп от этого? И по каким правилам в целом работают такие коллаборации и союзы? Саш?

Ну, во-первых, бренд получает финансовую поддержку, если мы говорим про модный бренд.

Бренд, понятно. Вот мне интересно, что получает банк или застройщик.

Да, банки, застройщики, они сегодня понимают, что одного их продукта недостаточно. Да, и они хотят, во-первых они уже сегодня начинают продавать не квартиру и свою карту, а именно образ жизни. То есть они переходят вот на эту дорожку, что мы вам дарим лайфстайл, мы вам дарим, да, сервис, самоощущение. И, конечно, через мир фешен им еще проще добраться до своего потенциального клиента и показать: «Смотрите, как классно, мы еще сотрудничаем с брендами, мы тут с вами можем дальше строить какую-то коммуникацию вдолгую». И тем самым как бы привлекать действительно новую аудиторию на свое поле игры.

Вспомнился пост в Телеграме Ани Дубровиной, которая написала, насколько опостылели все эти формулировки про «мы продаем вам сценарий жизни».

Ну это вот как с «мы — не просто одежда». Банки очень классно, так как у них очень большая лояльная аудитория. И у них есть некоторые сложности с прямой рекламой, которые не могут выходить, рекламироваться, брать блогеров, инфлюенсеров, особенно после 22 года. Это такой сложный фактор. И они молодцы в том плане, что начали коллаборировать именно с брендами. Вот я, кстати, сейчас поняла, что следующими после фешен будет спорт и тревел, отели. Ну, как бы везде же нужно отработать аудиторию. И у нас не так много, в принципе, компаний наших внутренних, которые бы могли коллаборировать, да. Вообще, в принципе, вот я сейчас смотрела, «Балтика» с Outlaw сделали, мне понравилось. И Outlaw со «Спортмастером» делали тоже коллаборацию.

Кажется, было.

Да. Вот тоже аутентичный, классный, интересный бренд. И я думаю, что там большая фан-база, которая готова всю эту историю покупать. Но нам очень сложно, да, когда ты с большим каким-то заводом, там, просто АГРа, да, там, «Новатэк» коллаборировать. Тебе кажется, что мне, как фешенисту, мне это не подходит. А люди, которые там работают, для них это, наоборот, очень прикольно.

Это всегда как минимум тоже событие, когда у тебя такие настолько не схожие друг с другом из разных абсолютно истории бренда вдруг объединяются. Это всегда точно привлекает внимание. Как вы считаете, вот все то, что сейчас происходит, вот это наше нытье, которое мы обсудили, что будет год спустя, кто выживет, кто останется, в какой индустрии, ну просто пофантазируем, как мы будем жить через год?

Бренды с четкой позицией точно останутся. Я уверена, что у Lime все будет хорошо, у Melon Fashion Group все тоже будет хорошо. Они прекрасно понимают, кто их аудитория, кто их клиент. Они понимают, какой контент нужен, как с этой аудиторией взаимодействовать. У них тоже есть некие мероприятия, не такие большие, как у других брендов, но они по крайней мере хотя бы понятные. У Lime, что мне нравится, мы об этом не сказали, у них есть своя галерея, да, в их флагмане, они там периодически проводят выставки, и, по сути, любой их клиент, кто приходит в этот флагман, он может подняться и посмотреть. Это очень, правда, крутые проекты, потому что у них есть непосредственно отдельные люди, которые только этим и занимаются, то есть... Передадим привет Мите Астафьеву. Да, передадим привет Мите. Мить, привет.

Привет, Мить.

Ну в целом да, то есть это те бренды, у которых правда четкое позиционирование, у которых выстроенная бизнес-модель, которые действительно понимают, что покупательская способность снижается, и которые стараются подстраиваться под своего клиента.

При этом они еще привлекают людей из индустрии. Например, в Lime до сих пор вроде как Оля Дунина из Vogue. Как я знаю, в BeFree последней коллекцией типа Дарио Витале Versace занимался Санан. Но я не знаю, насколько это проверенная информация.

Птички на шептали, да.

Вот, то есть они понимают, что все-таки им нужны профессионалы индустрии, которые понимают в визуале, в том, что сейчас модно, что захотят носить все московские модницы. И надо очень быстро и реактивно на это реагировать, и быть еще гибкими при этом. То есть мне кажется, вот этот симбиоз очень важен.

Предлагаю на этой ноте закончить наш нишевый подкаст. Большое вам спасибо. Мне кажется, у нас получился классный живой разговор. Спасибо большое, девушки.

Спасибо.

А вы смотрели подкаст «В Фокусе». Мы обсуждали состояние российской индустрии моды сегодня. Обязательно подписывайтесь на наш канал, ставьте лайки, заходите на сайт «Фокус Мода». До скорого!