Колонка Лилит Рашоян: почему мода ищет новых героев
В авторской колонке стилист и основательница ювелирного бренда Gohar рассуждает о том, почему мода устала от инфлюенсеров и все чаще обращается к героям с необычной биографией, профессией и собственной историей
22.09.2026
Недавно владелец небольшого магазина антиквариата на Нантакете повесил на дверь табличку NO INFLUENCERS. История мгновенно разошлась по соцсетям — во многом потому, что многим захотелось мысленно повесить такую же.
Дело, конечно, не в самих инфлюенсерах. Скорее, в усталости от одинаковых лиц, одинаковых интерьеров и одинаково «любимых» вещей. Мы уже слишком хорошо знаем, как выглядит рекламная интеграция, даже если на ней нет соответствующей пометки. Вот чашка кофе, вот раскрытая сумка, вот вещь, без которой человек якобы теперь не представляет своей жизни. А через неделю на ее месте будет другая.
Блогеры когда-то были интересны именно своей непохожестью на традиционные медиа. За ними следили ради вкуса, характера и возможности подсмотреть за чужой жизнью. Но постепенно все это стало отдельной индустрией — профессиональной, отлаженной и довольно предсказуемой. Дело не в самих инфлюенсерах, а в усталости от одинаковых лиц, одинаковых интерьеров и одинаково «любимых» вещей.
Похоже, бренды тоже почувствовали эту усталость. Поэтому сегодня в их проектах все чаще появляются не самые медийные люди, а те, за кем стоит что-то еще: профессия, опыт, знания, необычная биография. Художники, писатели, режиссеры, врачи, ремесленники. Иногда незнакомое лицо вызывает гораздо больше любопытства, чем знаменитость, которую мы за последний месяц видели уже в пяти рекламных кампаниях.
Лилит Рашоянстилист и основательница ювелирного бренда Gohar
Иногда незнакомое лицо вызывает гораздо больше любопытства, чем знаменитость, которую мы за последний месяц видели уже в пяти рекламных кампаниях.
Miu Miu, например, не ограничивается показами и съемками. Марка устраивает Literary Club — встречи, на которых обсуждают Симону де Бовуар, Фумико Энти, Анни Эрно и других писательниц. Chanel с 2021 года проводит Les Rendez-vous littéraires rue Cambon, приглашая к разговору Лейлу Слимани, Сири Хустведт, Рейчел Каск и Мари Ндьяй. Свой книжный клуб появился даже у Vogue.
Разумеется, мода быстро превращает в тренд все, к чему прикасается. Книга уже стала таким же выразительным аксессуаром, как винтажная сумка или очки в тонкой оправе. И все же интерес брендов к литературе, искусству и героям вне привычного светского круга говорит о многом.
Лилит Рашоянстилист и основательница ювелирного бренда Gohar
Одной красивой картинки сегодня мало. Хочется узнать, кто перед нами, чем он занимается и что может рассказать — кроме того, где купить его пальто.
Инфлюенсеры никуда не денутся. Просто само число подписчиков уже не производит прежнего впечатления. Мы по-прежнему готовы подглядывать, вдохновляться и покупать. Но желательно, чтобы между нами и очередной ссылкой успел случиться хотя бы настоящий разговор.
Источник фото: архивы пресс-служб, социальные сети (@dairyboy)
