Чайные, рисовые и мыльные: почему азиатская парфюмерия популярна по всему миру
Разбираемся, почему ароматы из Японии, Южной Кореи и Китая стремительно завоевывают любовь по всему миру
13.03.2026
13.03.2026
Автор: Екатерина Степанова
Парфюмерия Восточной Азии еще в прошлом десятилетии была не распространенным явлением. Рынок ароматов целиком и полностью принадлежал европейским брендам, но в последние годы все изменилось. С подъемом азиатской декоративной и уходовой косметики освоение парфюмерной ниши марками восточноазиатского региона казалось делом времени. И растущая популярность хэштега #asianperfume доказывает, что внимание бьюти-индустрии наконец сосредоточилось на парфюмерии. Разобрались, в чем отличия ароматов из Китая, Японии и Южной Кореи и как парфюмерия в Восточной Азии развивалась в историческом контексте.
История ароматов в Восточной Азии
Ольфакторный опыт являлся важной частью жизни Кореи, Китая и Японии еще до нашей эры. Как и многие последователи языческих верований, жители этих стран использовали определенные ароматы в шаманских ритуалах, веря, что это способствует очищению.
Вместе с приходом буддизма на территории Восточной Азии стало популярно использование благовоний и других ароматических средств, причем не только в религиозных обрядах, но и в повседневной жизни. Дополнительно развивался Великий шелковый путь, через который до региона доходили благовония из арабских стран, ставшие особенно популярными. Сохранились изображения, которые доказывают, что благовония жгли учителя, чтобы помочь своим ученикам сконцентрироваться, ароматические мешочки носили в карманах даже простые мещане, а дамы окуривали свои одежды для поддержания приятного запаха.
История ароматов в Восточной Азии
Ольфакторный опыт являлся важной частью жизни Кореи, Китая и Японии еще до нашей эры. Как и многие последователи языческих верований, жители этих стран использовали определенные ароматы в шаманских ритуалах, веря, что это способствует очищению.
Вместе с приходом буддизма на территории Восточной Азии стало популярно использование благовоний и других ароматических средств, причем не только в религиозных обрядах, но и в повседневной жизни. Дополнительно развивался Великий шелковый путь, через который до региона доходили благовония из арабских стран, ставшие особенно популярными. Сохранились изображения, которые доказывают, что благовония жгли учителя, чтобы помочь своим ученикам сконцентрироваться, ароматические мешочки носили в карманах даже простые мещане, а дамы окуривали свои одежды для поддержания приятного запаха.
Южная Корея
Времена династии Чосон, славившиеся распространением идеалов аскетизма среди всех групп населения, знаменуют упадок популярности ароматических средств, так как их использование считалось вычурным и неподобающим.
В Южной Корее, в которой и по сей день сильны традиции, заложенные Чосон, жители долгое время воспринимали парфюмерию как знак роскоши, а не часть повседневной жизни. Выделяться с помощью яркого аромата было не принято и даже считалось невежливым, так как казалось вторжением в личное пространство других людей.
В стране все еще наблюдается тяготение к простым композициям, которые почти незаметны для окружающих, но окутывают вас приятной цветочно-фруктовой дымкой. Такие парфюмы создает бренд Atelier Faye, в основе айдентики которого нежные, пудровые ароматы. La Persona создает более терпкие композиции с загадочным настроением, но бренд также придерживается довольно легких ольфакторных пирамид, воздушных и легких для вашего и чужого обоняния.
Южная Корея
Времена династии Чосон, славившиеся распространением идеалов аскетизма среди всех групп населения, знаменуют упадок популярности ароматических средств, так как их использование считалось вычурным и неподобающим.
В Южной Корее, в которой и по сей день сильны традиции, заложенные Чосон, жители долгое время воспринимали парфюмерию как знак роскоши, а не часть повседневной жизни. Выделяться с помощью яркого аромата было не принято и даже считалось невежливым, так как казалось вторжением в личное пространство других людей.
В стране все еще наблюдается тяготение к простым композициям, которые почти незаметны для окружающих, но окутывают вас приятной цветочно-фруктовой дымкой. Такие парфюмы создает бренд Atelier Faye, в основе айдентики которого нежные, пудровые ароматы. La Persona создает более терпкие композиции с загадочным настроением, но бренд также придерживается довольно легких ольфакторных пирамид, воздушных и легких для вашего и чужого обоняния.
Но яркие изменения можно отследить с начала 2020-х, когда пандемия внесла свои коррективы в потребительские привычки. Об этом говорит Алекс Чо, основатель компании по дистрибуции нишевой парфюмерии Arokor Parfumerie: именно во время локдауна жители Южной Кореи начали вслепую покупать самые разные ароматы. Но появление бренда Borntostandout и запуск экспериментальной парфюмерной линейки Tamburins говорит о том, что растет и интерес к более сложным ароматам. На это, кстати, влияет и грамотно выстроенное позиционирование нишевой корейской парфюмерии: бренды ставят потребительский опыт на первое место, предлагая не просто попробовать парфюм, но сделать это в ультрастильном поп-апе в окружении предметов искусства и с помощью консультантов, которые еще и персонально кастомизируют вашу баночку.
Всеобщий интерес к корейским брендам подогревает репутация страны как одного из бьюти-центров не только Азии, но всего мира. Выстроенная ступень за ступенью индустрия развлечений привлекает дополнительно тысячи новых покупателей, которые хотят получить продукт, ассоциирующийся с любимой k-pop группой или дорамой.
Китай
Так как Китай в XX веке стал социалистическим, предметы буржуазного быта, такие как парфюм, были на долгое время исключены из потребления граждан. Возвращение случилось к началу 1980-х годов, когда КНР начала открываться внешнему миру и в страну мало-помалу стали попадать западные товары, в том числе косметические.
По данным WWD, сразу после локдауна рынок парфюмерии показывал негативные результаты по всему миру, кроме Китая. Продажи китайских брендов выросли, вопреки мировым тенденциям, что дало толчок к развитию сегмента в стране. Китай уже давно является одним из самых привлекательных рынков в мире, благодаря высокому спросу и устойчивой покупательской способности населения. Косметические и парфюмерные гиганты — Estée Lauder, Puig, Givaudan, Robert Gathers — инвестируют миллионы долларов в небольшие, но стремительно растущие китайские марки. И все более явный интерес клиентов не только из Китая, но и из европейских стран показывает, что вложения приносят свои плоды.
Китай
Так как Китай в XX веке стал социалистическим, предметы буржуазного быта, такие как парфюм, были на долгое время исключены из потребления граждан. Возвращение случилось к началу 1980-х годов, когда КНР начала открываться внешнему миру и в страну мало-помалу стали попадать западные товары, в том числе косметические.
По данным WWD, сразу после локдауна рынок парфюмерии показывал негативные результаты по всему миру, кроме Китая. Продажи китайских брендов выросли, вопреки мировым тенденциям, что дало толчок к развитию сегмента в стране. Китай уже давно является одним из самых привлекательных рынков в мире, благодаря высокому спросу и устойчивой покупательской способности населения. Косметические и парфюмерные гиганты — Estée Lauder, Puig, Givaudan, Robert Gathers — инвестируют миллионы долларов в небольшие, но стремительно растущие китайские марки. И все более явный интерес клиентов не только из Китая, но и из европейских стран показывает, что вложения приносят свои плоды.
Богатая и незнакомая история страны сформировала вокруг китайской парфюмерии особенный ореол культурной значимости, которого не хватает большим европейским брендам. Блогер и парфюмер Хизер Райдер говорит о том, что западным потребителям недостаточно мимолетного чувства радости от покупки, теперь они желают испытывать более сильную эмоциональную связь с брендом, что и предоставляют китайские производители. Марки Китая выстраивают эстетические коды вокруг глубоко укоренившихся традиций, а это позволяет покупателю ощутить себя частью истории страны, на момент приобщиться к ней.
Бренды To Summer и Black Paw являются сравнительно новыми игроками бьюти-индустрии, но уже зарекомендовали себя как производители аутентичной и качественной азиатской парфюмерии. Ароматы вдохновлены явлениями китайской культуры, например, искусством каллиграфии, чайными церемониями или дорогим сердцу сезоном цветения магнолии.
От многих китайских марок Documents отличается более смелой эстетикой, в которой традиции предстают в современном прочтении. Композиции ароматов также составлены под впечатлением от традиций, но флаконы уже гораздо более футуристичны. Достать ароматы Documents в России сложно, но, если вы собираетесь в Китай, парфюм стал бы отличным сувениров из поездки.
Япония
В Японии ольфакторный опыт воспринимается по особому: в стране восходящего солнца даже есть понятие Kōdō, которое означает поэтическое умение слушать запахи. Японцы считают, что аромат несет в себе глубокие смыслы, которые для каждого раскрываются по-своему. С этим связаны традиции использования благовоний самураями перед битвой (так они концентрировались и набирались сил), окуривания писем для любимых и ароматизация объектов искусства.
Для японцев запахи — личная часть жизни, поэтому и к ароматам вокруг они относятся с особой чувствительностью. Иностранцы, живущие в Японии, отмечают, что в стране не принято пользоваться интенсивными парфюмами. Чем аромат легче, тем лучше, так как излишне яркий запах (как и в Корее) считается невежеством по отношению к окружающим. В Японии даже флер кондиционера для белья может послужить причиной косых взглядов в общественном месте, поэтому парфюмерная индустрия в стране придерживается ненавязчивых природных мотивов при создании ароматов.
Япония
В Японии ольфакторный опыт воспринимается по особому: в стране восходящего солнца даже есть понятие Kōdō, которое означает поэтическое умение слушать запахи. Японцы считают, что аромат несет в себе глубокие смыслы, которые для каждого раскрываются по-своему. С этим связаны традиции использования благовоний самураями перед битвой (так они концентрировались и набирались сил), окуривания писем для любимых и ароматизация объектов искусства.
Для японцев запахи — личная часть жизни, поэтому и к ароматам вокруг они относятся с особой чувствительностью. Иностранцы, живущие в Японии, отмечают, что в стране не принято пользоваться интенсивными парфюмами. Чем аромат легче, тем лучше, так как излишне яркий запах (как и в Корее) считается невежеством по отношению к окружающим. В Японии даже флер кондиционера для белья может послужить причиной косых взглядов в общественном месте, поэтому парфюмерная индустрия в стране придерживается ненавязчивых природных мотивов при создании ароматов.
В японской парфюмерии популярны ноты свежести, чистоты и категорически не приветствуются гурманские и удовые ароматы. Бренд, все ароматы которого соответствуют этим критериям, это J-Scent. Композиции марки отсылают к традициям Японии, например, название парфюма Hanamachi означает цветущий город, а пирамида аромата в основном состоит из цветочных нот.
Любимый японцами бренд Shiro создает не только парфюмерную воду, но и уходовые средства с теми же ароматами. Так как яркие запахи в стране не приветствуются, легкий аромат, оставшийся на коже и волосах после нанесения крема или масла, является привычной для японцев заменой парфюму.
Masaki Matsushima — бренд японскогор дизайнера, ставший известным на западе благодаря парфюмерии. Ароматы легкие и ненавязчивые, почти все с цитрусовыми нотками, придающими кислинку. Кстати, мужские парфюмы, скорее, являются унисекс-вариантами, например, ароматы M;0°C и Mat Stone.
Азиатская парфюмерия:
14 парфюмов на любой вкус
Азиатская парфюмерия:
14 парфюмов на любой вкус
Источники фото: социальные сети, архивы пресс-служб, Легион-медиа
