Артем Гутников, Verge: почему строить свой бренд на кредитных деньгах сегодня — плохая идея

Всем привет! Сегодня у нас в гостях создатель бренда Verge Артем Гутников. Артем, привет!

Привет!

Спасибо, что пришел. Очень рада видеть тебя у нас в нашей новой студии. Артем, хотела бы поговорить сразу про то, как ты Вошел в мир дизайна одежды. Вообще, почему ты этим стал заниматься? Потому что у тебя образование архитектора. Я не знаю, закончил ты его или нет. То есть ты продолжаешь учиться или ты уже как-то получил диплом? Вообще, расскажи, как так получилось, что ты заинтересовался дизайном и увлекся, стал больше дизайнером, нежели архитектором?

Ну, благо, я свое обучение закончил, так что я теперь дипломированный специалист-архитектор.

Я тебя поздравляю. Все равно образование, когда оно есть, оно как-то греет душу.

Может быть, и что-то дает. Может, не мне, но родителям что-нибудь, да приятненько. На стадии где-то четвертого курса, где-то в середине него, я очень углубленно хотел стать архитектором. Я скупал очень много книг, литературы, лекции… Был прям тотальным гиком. Охотился за книгами, издательствами, всем таким. А потом... Мне захотелось узнать вообще о личности тех архитекторов, за которыми я наблюдаю, и они меня немножечко так подрасстроили, если честно, потому что ни один из них не походил на тот паттерн, на который мне хотелось бы ориентироваться. Все они были такие немного закрытые, в себе, не очень обремененные стилем. И мне как раз на то время знакомая показывала фотографии, показы из индустрии моды. Я смотрел, вау, ничего себе, здесь мужчины носят юбки. Круто. И они позволяют себе намного больше, чем могли себе позволить другие люди-архитекторы. И меня настолько сильно это все завлекло, что я стал все больше, больше, больше в это углубляться. И захотелось выглядеть как-нибудь красивенько. Я, в принципе, до этого момента уже начал одеваться в женских магазинах, потому что в мужских все было очень убогое, странное. Вот эти ряды серых худи, немного разных оттенков и размеров. Одни и те же пиджаки, брюки и лоферы. Совершенно не во что было одеваться, я просто ближе и ближе к женскому стал. Потом захотелось пиджак все-таки какой-нибудь, чтобы выглядеть солидно. И раньше я бы вообще никогда не задумывался, что будет такое. Для меня пиджак — это было прям что-то очень нудное, некрасивое, то, что носят одни заучки. Это прям со школы. Видишь, там, не знаю, какого-то семиклассника в пиджаке и думаешь, боже мой, да ты. У тебя после географии съезд какой-то, зачем ты так вырядился? А потом ко мне вот это осознание пришло. Я такой: «Попробую». Я попробовал один пиджак, второй, третий. И людям начало нравиться. Начали обращать внимание. И не скрою, мне это было приятно. Объединил это все в одну коллекцию. И так получилось, что на то время было объединение стилистов, которые взяли почти всю мою коллекцию в свой показ. Людям тоже это все зашло, понравилось. Я подумал, что не только моим одногруппникам это нравится, но еще всем остальным. Я начал это все еще сильнее погружаться и шаг за шагом вывел себя к какому-то уровню в этой индустрии. Но при этом я не могу сказать, что я интересовался этим прям очень сильно. То есть три года назад я не знал вообще ничего про это. Все мои знания ограничивались теми, что я знал Dior, потому что делают дорогую одежду, и у мамы духи такие. Всякие бренды спортивные, потому что на физру нужно было в чем-то ходить. И Gucci, потому что все в этом ходили, все про это говорили. А, ну и какие-то бренды, которые у культур уличных были, не более того. Потому что в отличие от своих каких-то коллег, уже можно так сказать, которые прямо с самого начала очень долго, упорно к этому шли, я, во-первых, по-моему, не верю, когда рассказывают, что вот, я с детства хотел или хотела, наряжала кукол. Когда я родился, первое, что я увидел, это не акушера, а показ Гальяно. Положили меня не на пеленальный стол, а на раскроенный. Для меня это все, половина, выдумка, просто для того, чтобы показать людям, какие они избранные, что долго к этому шли. Я этого не скрываю. Три года назад я вообще про это ничего не знал. И это мне дало очень большой буст, потому что я не знал, на что опереться, на что ориентироваться. И только благодаря этому находил какие-то свои пути и свои выходы.

То есть первые твои вещи, это были пиджаки самые первые?

Да.

Где ты покупал вещи, которые перерабатывал потом?

Это все было исключительно в секондах. То есть я находил вообще любые вещи, тогда еще я не был в total черном, и мне не нравились люди в total черном, я тебе скажу.

Страшные люди.

Да, я считал их... Понятно, что у них на уме. Да-да-да, я считал их скупыми на какие-то выдумки. Вот, типа, идет человек в черном, идет, значит, странно. Столько цветов разных, почему бы и нет? Вот, поэтому я покупал абсолютно любые и перешивал их. Перешивал я на то время их очень страшно, убого и отвратительно.

Честно признался?

Ну да. С позиции нынешнего, если б я увидел то, как я делал это все поначалу, то было бы отторжение, если честно, к такому виду дизайну. То есть это все топорщилось, все торчало, непонятно на чем держалось. Потому что шить я тогда особо не умел. Были пробы и ошибки.

У тебя покупали эти вещи?

Да.

Кто?

Что странно, да.

Кто эти люди?

Это были на то время просто стилисты, которые приходили с вот этого ивента, где у меня был, получается, первый не мой показ, но где участвовали мои вещи. И просто люди оттуда приходили, покупали, говорили очень много комплиментов. И благодаря этому я такой «Люди покупают, людям нравится. Нужно попробовать что-то сделать с этим». Ну и плюс в тот момент все бренды начали уходить, абсолютно все, и закрываться началось. И я подумал, что моложе, чем сейчас я уже не буду, нужно делать. То есть это просто я поймал момент, скажем так, потому что было такое внутреннее волнение, что нужно делать, не нужно, но просто обстановка вывела меня вверх, скажем так. Потому что кризис — это время, когда одни могут закрыться, другие открыться, и это, в принципе, время возможности, и я ухватился за эту возможность.

Молодец.

Спасибо.

А насколько апсайкл сейчас играет важную роль в бренде? Продолжаешь ли ты что-то творить?

Да, у меня, получается, пиджаки, они до сих пор остаются в технике апсайкл. Рубашки, у меня есть поставщики, которые мне предоставляют абсолютно готовые новые рубашки, и я их уже переделываю тоже, потому что в рубашках есть такая особенность, если их шить с нуля, то это дорого, долго, а на большой объем это нужны прям огромные объемы, чтобы это выходило хоть чуть-чуть по маржинальности. Потому что бренд одежды — это очень капиталоемкий бизнес и очень маржинальный, если правильно выстроить в нем процессы. И я не делаю огромнейшие объемы, чтобы как-то существовать со своим брендом. То есть я отшиваю это в тираже двух штук разных размеров, и они у меня продаются. И когда модель какая-то продалась, сразу идет заказ для портного о пошиве новой модели. И за счет вот такого вот круговорота у меня все отлично оборачивается. А брюки с юбками у меня отшиваются с нуля. Потому что перешивать брюки в той конфигурации, которая мне нужна — это не самая лучшая идея, как я убедился где-то на коллекции третьей. Потому что они выходили не такие, как я хочу, не для всех. И плюс нужно еще учитывать, что из-за того, что у меня не такое большое производство, нужно охватывать как можно больше размеров одной моделью. И такая система мне очень помогает в финансовом плане, потому что есть очень много людей, которые, скажем так, берут и начинают все делать в идеале, вот прям сугубо по методичке. Это мы составляем коллекции, планы, прорабатываем ткани, стежки, узлы, заказываем ткани отсюда, 100 метров там, 100 метров здесь и 500 метров на брюки. Это очень нерациональный подход с точки зрения того, когда ты не знаешь, как это все работает, потому что индустрия, мода — это как идти по хрупкому льду. И из-за того, что я иду налегке, у меня все получается. А те, которые идут на, грубо говоря, камазе заемных денег, они чаще всего проваливаются под лед.

Как часто выходят дропы вообще коллекции? Как часто вы создаете?

Вообще они выходят всегда под какой-то определенный сезон, но я все-таки всегда делаю ориентир на то, что мне нужно сначала собрать определенное количество вещей, которые мне было бы, во-первых, комфортно выпускать, они все меня удовлетворяют, и я чувствую, что полностью коллекция готова к выпуску. И когда вот эти все моменты сходятся, то они и выпускаются, но это где-то два или один раз в год. Иногда бывают коллекции просто для теста какой-то идеи, команды, слаженной, чтобы просто посмотреть, как это все работает. У меня была коллекция с юбками, вот, трансформерами. Как раз это был упор на что-то такое более творческое, необычное. Я это все снял. Из этого продается только один пиджак, который был черный, корсетный. Из-за чего я сделал вывод, что лучше делать что-то более приземленное. Это как раз был первый тест подчеркивания талии на людях. Он мне понравился, людям он понравился. И как раз за счет этого я понял, что люди хотят быть красивыми и стройными. Буду углубляться туда. Потом уже стали более выверенные коллекции идти именно с вот этой вот айдентикой. И при разработке вещей у меня в голове есть, грубо говоря, сетка очень-очень большого количества вариантов и тех потребностей, которые они должны удовлетворять.

Как бы ты сам описал эстетику своего бренда? Какие основные приемы, элементы там присутствуют?

Всегда во главу угла ставится силуэт человека, который получается по завершению построения образа, потому что мне всегда нравится то, как скульптурно и геометрично строится его образ на фоне его окружения. И то, что он в черном, это дает намного глубже погружение именно в саму форму. Ты рассматриваешь не образ, там, конкретный цветочек или конкретный горошек, а ты смотришь на образ в целом, не углубляясь по началу в детали. Потому что черный цвет, он тебя сопровождает от общего к деталям, потому что ты сразу видишь силуэт, ты его оцениваешь, затем погружаешься дальше, замечаешь, что там есть какие-то необычные детали, там ленты, вставки, затем ты дальше думаешь, как это все сделалось, это вот затянуто там, там, и... Вот этот вот подход от большого к меньшему, он мне кажется очень интеллектуальным и правильным по отношению к построению образа и стиля. Мне нравится делать из людей скульптуры, когда, например, человек, который пришел из стрит-культуры, он вот в джинсах, бомбере, худи, и все это на два размера больше, чем ему надо. И ты его одеваешь в полностью такой классический образ и видишь, как у него буквально преображается лицо. И мне всегда очень сильно трогает в глубине души тот момент, когда чаще всего это бывает у девушек. Ты создаешь образ, затягиваешь сзади на талии, и вот здесь вот уголки губ начинают идти просто вверх, потому что она не представляла себя такой в вещах, которые сделаны не на заказ. Когда талия подчеркивается где надо, убирается, что не хочется показывать, и все это в черном эстетично, красиво, властно, может быть, даже где-то. И это такие эмоции, которые не скрываются. Человек может сколько угодно раз сказать тебе «спасибо, какой я красивый», но вот эти вот эмоции и искры, которые он выдает, это несовместимо ни с чем. Они мне прям очень сильно помогают в работе. И в этот момент я думаю, что все-таки я делаю что-то, что меняет людей. А это приятно.

Артем, мы с тобой находимся в пространстве ODMO, как правильно оно произносится?

ODMO.

Расскажи, что это такое, какие здесь представлены бренды, как ты сюда вообще попал?

В этом пространстве представлены исключительно российские бренды. Попал я сюда благодаря своим чудесным рассылкам, которые я делал в самом-самом начале пути. Стилисты, фотографы, продюсеры и один из стилистов предложил мне вот это вот пространство. Я тогда выставлялся в таком торговом центре, он был странный, но начало пути можно простить. И он мне присылает фотографию, где просто чугунные колонны, высоченные потолки в старинном здании в центре, потому что тот торговый центр стоял очень далеко, туда даже людей нельзя было пригласить.

А что за торговый центр?

Оставим этот момент. Он до сих пор существует.

Не будем ему делать ни рекламу, ни антирекламу.

И я сюда в первый раз приехал, увидел вот это все великолепие. Мне сказали, что здесь еще можно что-то снимать для себя, и я запомнил. И с этого момента я здесь нахожусь. И использую это пространство как то, чтобы привезти сюда людей, познакомить их с брендом, рассказать. И чтобы в работе с медийными людьми не было какого-то дискомфорта с ними, чтобы кто-то подходил, фотографировался, просил передать привет, поздравить с днем рождения, чтобы этого всего не было, чтобы все было камерно, хорошо. Иногда даже я спрашиваю у людей, которые здесь работают, я вот сделаю примерку с этим человеком, много ли народу будет, будут ли какие-то мероприятия, и какое самое, скажем так, скромное по количеству людей здесь место. Вот, иногда даже... Специально с утра делаю какие-то примерки, чтобы вообще все было комфортно и спокойно. Тут очень много разных мероприятий, событий происходит. Поэтому тут все сложно с таймингом.

Ну, в общем, место закрытое, но популярное. Модное, можно сказать так. Расскажи, какие вещи здесь представлены? То есть вся ли это коллекция или какая-то часть, самая актуальная, последняя? Что здесь вообще находится сейчас?

Здесь вообще представлены все вещи из актуальных коллекций, которые я снимал с Даней Поляковым и предыдущие. Здесь представлены пиджаки всех размеров, которые использовались в съемках. Только здесь самые большие, чтобы не занимать места маленькими.

Давай чуть-чуть покажем. Слушай, ну они все разные, я так понимаю, да? То есть по одному пиджаку одного размера?

Да.

И размерная линия у тебя вся есть? Или здесь ее тоже нет?

Нет, здесь она есть. Ее просто, если кому-то надо, то ее предоставляют. И у всех моделей есть вот такие вот обозначения. Сейчас я достану какую-нибудь. Ну, например, вот такой вот. То есть у всех здесь есть табличка вот такая с описанием вещи, с фотографиями, как это носить, с чем стилизовать. Это было связано с тем, что вещи достаточно сложные, и если не понимать вообще, как это стилизовать, и вообще бренд не очень знать, то можно, в принципе, в них запутаться.

Подсказка.

Да. А так я показал, с кем я работаю, что у меня все хорошо, замечательно, и всем нравится и картинка, и вещи. То есть это очень сильно привлекает.

Артем, расскажи про эту бирку, как ты ее придумал и как она выглядит, и почему вообще такая идея, чтобы вот так бирка была в задней части одежды?

Это прям моя находка, я сам до сих пор ей горжусь, потому что, во-первых, очень удобно, не занимает никакого пространства спереди, нет вот этих вот бокс-лого здоровенных.

А то есть ее здесь даже и нет?

Вот здесь вот незаметно. А сзади из-за того, что все-таки человек подозревает, что он идет, он в пути, и очень много следят за спиной. Ну и поэтому часто она мелькает, видится. Ну и плюс это как такая всегда отсылка, которую на проектах, съемках не убирают, потому что она сзади, никому не мешается. Но всегда человек нет-нет, да и поворачивается спиной. И на всех съемках есть правило о том, что нельзя упоминание брендов. А там она все аккуратненько, она там есть, невызывающая, даже иногда непонятно, что она там присутствует. Но из-за того, что это белый прямоугольник, она всегда выделяется. Пусть там даже не будет видно, что изображено, что написано, но вот этот белый прямоугольник, он всегда узнается.

Он сразу был придуман тобой.

Да, я хотел, чтобы логотип бренда был связан нарративно сразу с одеждой и с какой-то покупательской способностью. Я думал, что это может быть, и перебирая варианты, я пришел, что самое узнаваемое, что может связываться с покупками, это штрих-код, который есть у всех.

Слушай, мне очень хочется что-то примерить, потому что мы с тобой обсуждали, что очень скульптурная у тебя стилистика вообще твоего бренда, твоих образов. Мне прям вот интересно, я никаких своих пожеланий сейчас не изъявляю, просто up to you, как говорится, на твой взгляд.

Хорошо, тогда это, я думаю, будет вот такой пиджак, такая рубашка. Брюки будут у нас, я думаю, что можно попробовать такие. Поверх потом мы еще примерим как доп-айтем, вот это вот пальто.

Так, ну что, Артем, я теперь часть твоей команды Verge, слилась в total look. Давай расскажи, что на мне еще раз, какие основные детали. Расскажи про галстук вот этот, который с креплениями. Ты их, кстати, снимаешь?

Да, они вообще снимаются. Это, скажем так, мое архитектурное наследие, такой геометричный механизм, который очень простой, но при этом акцентный и всегда очень хорошо дополняет любой образ. У меня даже люди, когда приходят, может быть, они не купят там рубашку, пиджак, брюки, но вот галстук они всегда возьмут, потому что он часто подходит. И на мероприятиях люди часто находят друг друга именно по этому галстуку.

Так, расскажи еще, из чего состоит мой комплект.

Пиджак из новой коллекции, которую с Даней мы снимали. Она более минималистичная, но при этом все равно с акцентом. То есть здесь у нас идет запах. И большое кольцо, на которое крепится пояс, которое затягивается вокруг пиджака. Очень важно было сделать здесь форму, потому что очень часто не докручивалось и не получалось стройного силуэта. Это как раз мое архитектурное такое же прочтение этого всего. То есть, если бы я делал вот здесь вот пояс, то тогда бы он был бы виден и перетягивал. Если бы я его сделал чуть сзади, то тогда бы справа был прямой силуэт, а слева слишком перетянут, что тоже не добавляло бы очков, если честно.

То есть так продумано все.

Да. И вот этот вот пояс, он специально сделан таким широким, чтобы коррелировать это все с кольцом.

Можно его сильнее затягивать, по уши делать.

Насколько угодно, да. И когда, например, человек выбирает этот пиджак, он отрегулировал, насколько себе нужно вот этот ремень, и он просто потом, не затягивая, берет и вот на вот эту петельку качает. Смотрите, все нормально.

Надо еще сказать, что там талия у брюк, она довольно высокая, и ее можно тоже затягивать. То есть, не знаю, можно показать, но здесь, наверное, уже неудобно, все затянуто, но брюки тоже сзади затягиваются такой вот лентой, и можно это делать шире, уже. Можно вообще сделать корсет, в принципе.

Да, вообще, это очень удобная вещь, потому что, скажем так, человек, он может есть, может много есть, и в каком-нибудь мероприятии много съел, раз, и развязал немного, и можно, в принципе, сидеть.

Очень удобно. Продано. Давай еще примерим пальто, чтобы совсем был полный образ.

Да, для полноты образа мне очень нравится добавлять вот это вот пальто. Можно, в принципе, просто на плечи накинуть.

Давай сверху. Ну как?

Как будто бы ты потом на Maybach отсюда уедешь.

Или на метле. Артем, хотела поговорить про твоих клиентов, про заказы, которые поступают к тебе, про друзей твоего бренда. В самом начале карьеры, если я не ошибаюсь, большой буст, дали частные заказы. В тебя поверил стилист Павла Воли и заказал большую часть гардероба для шоу «Выжить в Дубае». Расскажи, как строилась работа над этим шоу вообще и как вы познакомились?

Познакомились мы через Инстаграм*. Просто обычная рассылка. Из-за того, что у меня опять-таки маленький бренд, я могу себе позволять намного больше, чем остальные. Я могу не смотреть на то, как это отразится на репутации. Особенно в самом начале, когда я просто рассылал, рассылал очень большому количеству стилистов. Когда у меня выходит новый дроп, я просто ему отсылаю, даже могу не смотреть, читали они до этого или не читали мои сообщения. И Надин я просто отсылал вот так вот своей коллекции постепенно, постепенно. И они же это все запоминают, записывают куда-то, таблицы Excel у большинства. И в какой-то момент мне просто написали, сказали: «Здрасте, Артем, хотим вещи для Паши». Я такой: «Вообще не вопрос. Что за Паша?». Вот. И ответ последовал незамедлительно: «Артем, Павел Воля. Не знаешь такого?» И тут до меня дошло, что это, собственно, тот герой, тот человек, на который я смотрел еще с детства, сидя там на даче, на кресле, видел его шоу, следил, смотрел, думаю, вау, дожил. И сразу началась работа. Я приехал на примерку, на проект. Тогда они снимали на шоу Воли. Я посмотрел, как выглядит огромнейшие съемки, потому что это был первый мой опыт, когда я находился на столь большой площадке. произошли обмеры, и мне предоставили после этого еще несколько вещей, которые я перешил тоже для него. И были достаточно сжатые сроки, настолько сжатые, что последнюю бирку я дошивал, когда мне курьер уже в дверь стучал, грубо говоря. Таких пиджаков было достаточно много, и благодаря этому я понял, во-первых, что этот труд ценится, он нужен и важен, и работа на телевизоре достаточно хорошо взаимодействует с имиджем бренда. То есть это сразу большие проекты, скажем так, оптовые, а не когда ты по чуть-чуть, по чуть-чуть, по чуть-чуть собираешь по каким-то частным заказам. А тут ты раз и сразу делаешь несколько. И создание для такого большого человека, как Павел Воля, мне показало, что людям с высоким социальным статусом я бы тоже мог предложить что-нибудь такое свое красивое. Потому что до этого я не думал, что оно зайдет так далеко. Вот. Потому что на том этапе достаточно небольшого развития я считал, что оно все-таки как игра такая небольшая, как хобби, увлечение. И после этого я такой: «Круто, надо делать, надо делать, надо продолжать».

Артем, кто еще из звезд у тебя заказывает вещи?

Благо их сейчас становится все больше и больше, что мне нужно заводить какую-то уже табличку, потому что когда меня спрашивают для разных статей или на интервью, мне нужно проговаривать и вспоминать. Но из самых таких больших и те, которые известны массовой аудитории, это я работал с Ирой Горбачевой, с Ёлкой, мы с ними через Инстаграм* находились, знакомились. Также я еще работал с шоу, с командой «Импровизации», как и по отдельности через стилистов, так и со всеми вместе тоже через стилисты для шоу «Звезды» на НТВ, насколько я помню. Вот, также был Тамби Масаев, я с ними тоже для ТНТ-шного проекта работал, Дима Масленников, опять-таки для шоу, но уже на СТС. Вот для него мы тоже отшивали специально под заказ, по меркам, и тогда пиджак был достаточно сложный, потому что он предполагал очень такую детальную проработку силуэта. И там это со стилистом очень долгая и кропотливая была работа по подбору нужного размера и параметров. Еще я работал с Олегом Горчаниным, Костей Шиляевым и Ярославом Симоновым из Fakoshima. Саша Сулим тоже и подруга ее Вика Чума. Этот список можно продолжать очень-очень долго. Наверное, кого-то я не упомянул, вот. Но таких людей, правда, много и становится больше, что, если честно, приятно, потому что это для такого проекта, который существует исключительно на внутренние средства, не так давно, плюс я не из индустрии как таковой, у меня не было долгого пути до этого. Очень приятно, что я начинаю погружаться в экосистему и работать с людьми, которых я раньше видел.

Кто на старте запуска твоего бренда вообще поверил в тебя, может быть, каким-то советом помог?

Достаточно много людей мне помогало на самом старте, но тех, кто помогал мне советами в большей степени в самом-самом начале, это, наверное, был... Костя Шиляев, вот, он мне до сих пор помогает. Его мнение для меня прям очень-очень высоко ценится, я всегда к нему прислушиваюсь. Владимир Снежин тоже мне подсказывал, помогал, выводил на каких-то людей. Людей выводил на меня тоже. И я часто еще спрашивал советов у Алены Ткач. И тоже мы с ней и созванивались, и встречались. И было еще несколько стилистов, которые со мной с самого начала, когда я только-только отсылал свои лукбуки — не побоюсь этого названия для тех съемок, которые я делал. Они видели и сразу подписывались. Один из них — это Костя Кошкин. Мы с ним до сих пор общаемся, работаем вместе. Он как раз мне недавно писал, на Ваню Дмитриенко у меня образ total был. Это все благодаря этому чудесному коллеге. И в интервью у Собчак он был в моих вещах и часто-часто еще появлялся в них. Это вот все благодаря нашему с ним союзу, скажем так. Вот, я тогда его увидел, у него было огромное количество подписчиков для моего бренда. То есть я не думал, что такие люди могут заняться... Я переходил к нему, смотрю, боже мой, кто этот человек? У него подписаны все, кого я вообще знаю, когда-либо видел в Инстаграме*, но при этом у него там не было лица, просто фото кошки. Кто этот человек вообще?

Каким путем ты шел, начиная бренд практически в одиночку, без каких-то инвестиций? То есть, что ты делал вообще в самом начале?

В самом начале я делал очень плотную рассылку по всем, что мне два раза банили Инстаграм*. А банили мне, потому что я не мог понять, почему я не могу отсылать больше 30 сообщений за час. Было жуткое непонимание.

Я даже не знала такое, если честно.

Да, там не больше десяти, потом тебя банят. И сначала они банят, ну, по крайней мере, тогда, когда я читал, была такая стимула, что на день, на неделю, месяц, и ты никогда не можешь никому отправлять. Вот, и я сейчас на очень таком щекотливом положении отправки сообщений.

Ты на каком этапе?

На последнем.

На последнем.

Я максимально аккуратен в этом вопросе. То есть это открытость к людям, это общение, коммуникация. Плюс это я не брезгую какими-либо способами взаимодействия с аудиторией. Взять хотя бы ту же самую рассылку или рилсы, которые я делал, которые были направлены на резкое и жесткое привлечение людей. Там тезис был в противопоставлении меня и остальным российским брендам. И благодаря этому... очень большое количество людей узнало. И вопреки ожиданиям всех людей, которые мне говорят, что не надо, пришли достаточно умные люди, если честно. Очень многие стилисты потом откликались. И с многими я до сих пор остался работать. Вот. Кого-то это побудило. Не знаю, они повторно увидели мой Инстаграм* и такие: «О, подпишусь-ка я опять и закажу что-нибудь». То есть я не сторонник того, что я слишком высок для всего этого, я не буду чего-то делать. Нет. Особенно в формате кризисов любые методы хороши, скажем так. И я могу себе позволять намного больше, чем остальные бренды, которые как огромные глыбы идут вперед, и им сложно делать какие-то выпады резкие из-за репутационных потерь. А у меня такого нет, потому что у меня гораздо проще. Был такой момент в истории гонок, когда было противопоставление Шумахера и Алонсо. Это два лидера были, и была гонка. На последнем повороте, очень резком, когда все остальные тормозили и проходили поворот как нужно, Алонсо решил, скажем так, выиграть время и оказаться в числе первых. Он взял и притормозил гораздо позже, подвергал свою жизнь опасности, потому что если бы он притормозил еще хоть чуть-чуть попозже, то все, это был бы летальный исход 100%, или он стал бы инвалидом. И после гонки, когда у него спросили, а почему вы притормозили позже, когда все остальные сделали это, когда надо, он сказал, что, понимаете, я знаю, что его, Михаэля Шумахера, ждут дома жена и дети, а у меня никого нет. Я могу просто рисковать и не беспокоиться ни о чем. Вот, у меня ровно точно такая же ситуация, когда я могу просто рискнуть, вырваться за счет этого вперед, в обход того, когда остальные думают, нужно им это или не нужно. Я просто делаю, и все получается. Если есть какие-то репутационные потери, то они не такие сложные, всегда можно списать. Ну, бренд это еще молодой, в принципе. Многого не знает, много не знает, много не знает. Каюсь, виноват. У меня за счет этого все очень хорошо получается. У меня нет табу на какие-то... поведение с людьми, с которыми я общаюсь, коммуницирую или хочу дальше коммуницировать. Вот. Плюс это очень большой буст за счет общения с другими, потому что я не сторонник того, что где-то я там в углу постою, меня вот заметят когда-нибудь, вот, и я там так и останусь. Я стараюсь всегда знакомиться, общаться, потому что, понимая, когда ты вообще с нуля, тебя никто не знает, тебе нужно, естественно, знакомиться, чтобы были люди, которые тебя так или иначе советуют другим. И это также меня очень сильно выделило, потому что в то время, когда остальные мои знакомые просто... там, ковырялись, сделали, такие, я не пойду, у меня дома так удобно, вот у меня и диван хороший, и машинка работает, вот, и ниток у меня достаточно. Я, наверное, дома посижу, у меня там надо поработать, все хорошо. Нет, я такой: «Нет, мне надо, я иду, там будут люди, там должен быть и я».

Как ты считаешь, отсутствие бэкграунда вообще в сфере моды как-то тебе мешает или, наоборот, помогает?

Это мне 100% помогает, потому что я пришел к тому, что если бы я захотел разлюбить то, чем я занимаюсь, я пошел бы учиться этому. Потому что вместе с профильными предметами идет нагрузка, куча хлама. Вот прям грубо говоря — это хлам. Чисто визуальный, чтобы заполнить часы свободные. И нужно делать поэтому. Тебе говорят, что это нужно, а ты понимаешь, что это тебе вообще никогда не пригодится. И плюс, потом, когда ты составил, сделал свое собственное я, творение, коллекцию, ты приносишь это, и тебе просто какие-то люди такие: «Два». Что, издеваешься, что ли? Я над этим столько работал, а ты просто «два» и следующие. Или там, не знаю, я знаю преподавателей, которые с маркером, вот им приносишь то, что ты, не знаю, там, делал месяц, они берут свой этот красный маркер и просто вот так вот берут и перечеркивают. И я абсолютно не понимаю такого подхода. И плюс в институтах учат глобальному мышлению и перфекционистскому подходу к этому всему. Институт даже, можно сказать, готовит кадры для тех, кто не учился. Потому что когда ты знаешь, как идеально сделать, ты будешь максимально педантично это все вымерять, ты будешь набирать команду, закупать сотни метров тканей, будешь копаться в этой фурнитуре, выбирать между черной пуговицей. Там 20 сантиметров в диаметре и черной пуговицей 22 сантиметра в диаметре. И ты вот можешь сидеть и два месяца этому посвятить. Потому что тебе в институте говорили, что все должно быть идеально отточено, проработано, вот просто ничего не должно торчать, пуговички все должны быть подобраны. Я считаю, что это просто не нужно в системе того, когда мир очень быстро меняется, и те, кто просто быстрее что-то понимают, они успевают сделать гораздо больше.

Артем, в чем секрет успеха твоего бренда, как тебе кажется?

Как мне кажется, он кроется в том, что, во-первых, видение, которое у меня есть, оно не совсем творческое, скажем так. Я вообще не сторонник того, что люди все делятся на тех, кто творческие и бизнес-люди. Есть просто модель, которую они выбирают по ходу своей деятельности, и зачастую это очень удобная отговорка, чтобы что-то не изучать. Или когда какой-то провал, ты просто: «О, я не просчитал, я творческий, все. Не обращайте на меня внимания, а то, что у меня долги в 2 миллиона, это я натворил. Это все моя вот эта вот сторона, которая больше про искусство». Мне интересны абсолютно все направления, экономические, творческие. Я с огромным интересом могу слушать про выходы на IPO, так и про вклады Едзи Ямамото в моду. И также это аспекты, связанные с той стилистикой и направленностью, которую я делаю, она достаточно сложная, правда, сложная для производства массового. Потому что людей, которые могут себе, во-первых, позволить носить по финансовым каким-то расположениям, так и внутренним, будем говорить, очень-очень маленькая такая прослойка. И люди, зная какие-то российские бренды, не находят для себя то, что им нужно. А я, скажем так, найдя вот эту чудесную лазейку между маржинальностью и окупаемостью, и затратами на бренд, очень комфортно в этом нахожусь и делаю, можно даже сказать себе, имя, бренд, потому что это одна из главных составляющих. Я хочу максимально развить бренд и посмотреть, что из этого вырастет. Максимально делать от себя зависящее и смотреть, к чему это все приведет. И, определенно, это, наверное, какой-то код, заложенный в видении Инстаграма* и в самих вещах. То есть они целостные, подходят много кому, много для чего, даже в тех небольших группах, в которых он распространен. И еще, наверное, это продекларировано тем, что у меня относительно брендов, которые у тебя были в интервью, у меня не настолько большая команда. Она есть, но не огромная. За счет этого происходит окупаемость и большее развитие, потому что есть определенное соотношение относительно людей, которые участвуют в проекте, и в прибыли. Например, у проекта, может быть, в команде человек 30, но он приносит 100 тысяч, а может быть 2, 3, 4, 5, но он окупается на миллион. И у кого успешнее бизнес, понятно. Из-за какого-то своего мышления, умения рисковать без каких-то рамок и оглядывания: «А что подумают? А что скажут?» Если у меня все будет окупаемо и хорошо, то все равно что скажут.

А ты считаешь себя тщеславным человеком?

Насколько я читал в интернете про определение слова числавность, я просто его много где слышал, это про то, насколько сам человек любит свои заслуги.

Насколько ему важно признание других.

Да. Как для меня это определенно очень важно. Но я всегда нахожусь в позиции того, что мне мало. Я не умею ценить свои победы, заслуги, у меня нет празднований. Я искренне рад тому, на каком уровне сейчас находится, и исходным данным, и объемам денежных средств, которые вокруг этого крутятся. Но когда какие-то моменты, двигающие вперед, я на этом не зацикливаюсь. То есть это для меня просто типа: «О, круто было, делаем дальше, а дальше у нас что? А дальше еще столько незделанных дел». И это абсолютно сильно наслаивается, и благодаря этому я двигаюсь вперед, вперед, вперед и вперед.

На самом деле, я тоже думала про этот термин. Мы далеко не всегда признаем это понятие для себя, но я лично подумала, что да, возможно, во мне тоже это есть, кстати. Хотя звучит оно неприятно, если честно.

Согласен.

Ну вот оно какое-то... какое-то такое. Не хочется его применять, но оно довольно емкое. Расскажи, как строится работа над коллекциями? Как вообще зарождается идея, и выходит уже готовый результат?

Всегда в создании коллекции я придерживаюсь того, что мне нужно прыгнуть на голову выше предыдущего. Я не знаю, когда это закончится, и в какой-то момент я определенно, скажем так, график моего подъема будет менее резкий. Потому что я достигну какого-то определенного уровня, где последующие ходы будут менее громкими, просто потому что будет какой-то определенный уровень, выше которого сильно больше прыгнуть сложно. Но все еще реально. Но всегда это... Я ориентируюсь на то, какие модели были до этого популярны, что людям нравится, что они носят. Смотрю на людей, как они что стилизуют между собой. И подхожу всегда с тем аспектом, насколько будет выгодна та или иная вещь. Как бы кто ни хотел, кто бы ни говорил: «Я за творчество. Мне главное, чтобы вещь была красивая, хорошая». Если ты не просчитал эту вещь, то ее делать просто не надо. Ну или ты просто глупый человек, если ты сначала на больших своих оборотах, больших знаниях сначала делаешь, потом думаешь, насколько это успешно было. Всегда это все смесь просчетов, логики, потому что все решения, которые принимаются у меня по поводу коллекции, они исключительно продиктованы логикой. Нет такого, что я захотел это сделать. Нет, я просто беру пул того, что нужно сделать, что бы я хотел сделать и что люди видят и ждут. И оно все сужается до тех вещей, которые мы видим. И в создании съемок, когда уже дело подходит к ним, я стараюсь собирать команду, которая, во-первых, будет слаженно работать, потому что люди должны быть всегда из общей какой-то экосистемы, чтобы они не пришли в первый раз на съемки и сказали: «О, здрасте, а вы кто?» Тогда будет очень сложно это все собрать. Особенно, когда все должно делаться быстро. Например, в съемке, которая у нас lookbook, мы один образ снимали минуты за три. А переодевались буквально за несколько секунд. И в этот момент очень нужно, чтобы люди чувствовали друг друга и имели представление друг о друге, или видели друг друга хотя бы в Инстаграме*. Чтобы было какое-то хотя бы знакомство через Инстаграм*. И нужно, чтобы команда всегда была намного больше, масштабнее и насыщенная самыми узнаваемыми лицами по сравнению с тем, что было до этого. Вот, например, у меня все движется очень так поступательно. И я сразу понял, что так как бренд и вообще вся индустрия мода завязана на визуальном восприятии картинки, очень сильно бесполезно делать какой-нибудь кампейн на сером фоне, цветном, и говорить: «Это наша идея. Вот мы еще две трубки положили, это вот типа две стихии соединяются». Бред. Никто не будет вдумываться, какой у вас там посыл. Даже в архитектуре есть такое понятие, как птичья архитектура. Это когда человек, когда проектирует здание, он вот, например, хочет сделать красиво, заложить мысль, и делает план здания в форме снежинки. Но всем настолько плевать, в каком форме там план, никто даже не увидит. Они видят окна, двери, фасад. А в какой они там интерпретации? Что закладывал автор? Вообще никого не парит, если честно. Это все уловки для инвесторов, чтобы описать, какие мы молодцы, что не так просто тратим ваши миллионы. Я всегда стараюсь делать на визуальный код упор, вот, и чтобы были узнаваемые лица, узнаваемые люди, чтобы аудитория смотрела такие: «О, мы знаем, очень круто, вот это уровень, вот это он поработал, какой он молодец». Потому что в общении с аудиторией очень важно всегда показывать уровень выше, чем ты был. Стагнировать ни в коем случае нельзя в развитии. Потому что это сразу чувствуется. Идет на спад интерес к бренду. Он сдулся или начинает сдуваться. Всегда нужно удивлять людей.

Ну как много вещей отшиваются вот в одной коллекции, потому что у тебя же какие-то апсайкл-вещи, какие-то новые. В целом, они все, наверное, коллекции в чем-то схожи между собой, и ты как-то дополняешь и плавно переплываешь из одной коллекции в другую. Или у тебя есть какое-то четкое направление: вот эта коллекция будет называться и выглядеть вот так?

До момента, где я снимался Колей Ковисом и Аглаей, эту же съемку делал Сема Пленков, до этого момента я искал свой паттерн, в котором мне будет комфортно. И найдя его, я просто это все масштабирую и делаю вещи в этой эстетике. Например, с Даней Поляковым я делал упор на вещи более повседневные, потому что я понимал, что в рубашках каждый день люди не походят, им нужно что-то более функциональное, удобное, например, на съемках. Я выпустил линейку там, где преобладали лонгсливы, футболки, более спокойные брюки и с более спокойным ценовым сегментом.

Раз мы с тобой коснулись уже темы Дани Полякова, очень интересно поговорить про съемку вашего кампейна, которая невероятная. Расскажи, как строилась вообще работа с Даней, как удалось его привлечь. У него сейчас такой ренессанс карьеры. Просто Даня на слуху и на виду везде. Очень у вас получилась, правда, такая яркая и самобытная съемка. Расскажи про нее.

Если, честно, я до сих пор сам в шоке, что так случилось. Это все благодаря отчасти Феде Биткову, с которым мы это все организовывали, потому что сначала я нашел для этой съемки фотограф, и то не нашел, это просто так судьба свела, вот, в виде Кости. И мы с ним, значит, задумались сделать съемку, а так как я думал о привлечении различных медийных лиц, потому что я не сторонник того, чтобы это были сплошь модели, пусть хорошие, пусть профессионалы, но бренд делают люди, которые его носят. И в концепции того, что я делаю съемку, которая потом будет еще год транслироваться, мне нужно узнаваемое лицо для него. И я перебрал кучу знакомых медийников, кто на эту роль бы подходил. Я просто открывал вот так вот Инстаграм* Феди, заходил к тем, на кого он подписан, и прямо с начала до конца пролистывал всех-всех-всех. Открывал, смотрел, сколько у человека подписчиков, на кого он подписан, кто на него подписан, какие у него работы, характер, чтобы по лицу подходил тоже к бренду.

Большой ресерч у тебя.

Да, очень долгий, где-то месяц занимался. Потом я решил просмотреть все подписки Кости, у которых их много. И вот так вот просматривая Инстаграмы*, у меня запросили вещи, потому что я выиграл в конкурсе на показ Яндекс.Маркета. И придя туда, я особо, если честно, не ожидал какого-то резкого движка после этого. Очень было круто, интересно, я был рад, но я не думал, что это настолько сильно стрельнет. Я сижу и смотрю, идет человек рыжий, и прям шепот: «Это Даня, Даня». Я думаю: «Какой Даня? Не знаю».

А ты не знал его даже?

Я знал его, но то, что он, скажем так, возвращается, я не знал. И я тут вижу его. И тут я понимаю, что человек, который представлял мировые бренды, он вышел в моем пиджаке. Даже не в пиджаке, а в тотал-образе. Тогда еще я познакомился с Аленой Долецкой, она у меня просто икона. Я даже не знал, что я когда-нибудь с ней встречусь, увижусь, и даже поговорю больше минуты. Она тогда похвалила, сказала, что ей понравился пиджак. Она тогда еще сказала: «На Дане видела очень хорошее такое. Ну, круто, повезло Дане, наверное». Я думал, какой-то знакомый, но чтобы настолько это был человек такого формата в моих вещах, это начало форситься даже во многих Телеграмах, Инстаграмах* это обсуждалось, эти фотографии везде были. Писали даже, я не просил, чтобы упоминали где-то, просто они писали, в каком бренде Даня вышел. Это было первое его появление спустя много лет молчания, получается. И я смотрю и такой: «Вот этот человек тот, который мне нужен». А потом начался процесс, как мне, собственно, с ним поработать. Я был тогда немного знаком с Авдотьей, в чьем агентстве он находится. По эксклюзивным условиям они не дают работать, как мне рассказывали, с ним широкой массе, чтобы не замыливать его разными второсортными проектами. Хотя, наверное, у Lumpen таких и нет вообще. Чтобы сохранять его такую индивидуальность и привилегированность, что они дают и его не всем. Я просто написал Авдотье, сказал, кто будет снимать, кто будет стилистом по волосам, а это был Дима Абрамович тоже, который вообще работал много со всем, и я ему написал: «Дима, я вот хочу сделать, можно, пожалуйста, с вами. У нас фотограф вот такой вот». Тоже он согласился, и Авдотья, посмотрев на список тех, кто будет участвовать в этой съемке, дала добро, и это прям был поворотный момент во всей истории бренда, скажем так. Таких было моментов не так много, прям резких, но этот один из них. И она его одобрила, мы с ним потом встретились на площадке, я таких моделей, если честно, вообще не видел никогда. То есть, это человек, который мыслит какими-то своими паттернами поведения, он работает исключительно с эмоциями. Даже не надо поправлять, ему просто говоришь какой-то образ эмоционального состояния, он в нем живет. Плюс то, что он очень пластичный и хореографичный человек, а у меня вещи очень хорошо проявляются в движении. И то, как он двигался, как он работал с камерой, его взгляды, это просто завораживало. Единственное, что мне нужно было от него добиться более такой мускулиной внешности, более серьезной. И когда он уходил в большую пластичность и немного феминность, приходилось немного стопорить этот процесс.

Он уходил в свой порыв творческий.

Да, но этот взгляд, когда он идет в этих черных склерах на себя, Боже мой. Было даже самому страшно, когда он смотрел, прям в душу заглядывал. И он еще сухой, очень сухой. То есть мы когда примерку с ним делали, он весь вот венозный такой.

Чудо-человек.

Да. И впечатление произвел он очень прям позитивное. То есть это человек-эмоция. Он всегда вот общается на жутком позитиве. И нет такого, что типа... «Я не буду, вот этот меня снимать не будет, а вот это я хочу убрать, вот это я надевать не буду». Нет, он как большой профессионал пришел на площадку работать. И было удивление, когда он, скажем так, был даже ближе и проще, чем представлял я свое мнение о нем. Было очень приятно, когда человек проявляет себя с человечной стороны.

Считаешь ли ты свой бренд коммерчески успешным?

Да, да.

Хороший ответ, твердый.

Да, потому что если бы он не был коммерчески успешным, я бы этим не занимался просто-напросто. Я не понимаю тех людей, которые могут годами делать что-то, что не приносит им финансово благополучия, успеха. Просто в этом смысла я не вижу. Ты тратишь свое время, нервы, от чего-то отказываешься, а это тебе просто не дает никакого профита. Есть мнение по каким-то исследованиям психологическим, что человек может продолжать делать что-то на исключительно позитиве, харизме и уверенности где-то год. Потом нужны результаты. Без этого вообще невозможно. Я поражаюсь тем людям, которые такие: «Я должен, это мой крест, пять лет, не получать ни копейки, делать стол. Я готов, я хочу, я делаю». Зачем тебе это? У меня просто другие ценности, скажем так. Я не творец, я человек, который хочет получать.

А что первичнее, талант или нетворкинг?

Я думаю, что первичнее нетворкинг, потому что молча успешным человеком никогда не станешь.

И у тебя это как раз проявляется.

Спасибо.

И, наверное, такой заключительный вопрос. Каким ты видишь свой бренд в будущем? Какие у тебя планы? Как ты представляешь, все это должно развиваться?

Наверное, на ближайшее время я выделю для себя и уже выделил, начал работу над несколькими узкими целевыми аудиториями, очень платежеспособными, и буду углубляться туда, работать с их визионерами, лидерами мнений и погружаться вот в эту вот индустрию. Это разные индустрии разного направления, с которыми было бы мне интересно поработать. И развивать, скажем так, количество людей работающих в бренде, расширяться в плане мест, где он был представлен, работать как можно больше с медийными и работать над личным брендом своим. А что касаемо дальнейшего развития, если честно, я не строю таких планов на 5 лет. Я считаю, это достаточно… Ну, относительно бесполезным занятием, потому что в наше бурно меняющееся время это делать вообще бесполезно. Ну, если так посмотреть, то три года назад, ну, четыре года, я вообще не знал ничего про дизайн, а мир ничего не знал про коронавирус. Если посмотреть еще дальше, то 10 лет назад я не знал, что я выберу профессию архитектора. Для меня это просто было недостижимо. Я даже не знал, чем они занимаются, если честно. А люди не знали, что можно слушать музыку в наушниках без проводов. И как я могу говорить о том, что я буду делать через лет 20-30, если я даже просто не мог просчитать, чем я буду заниматься через ближайшие 5 лет?

Артем, ну допускаешь ли ты вообще, что ты прекратишь работу над брендом, то есть закончишь карьеру дизайнера и займешься чем-то еще? Или пока вообще этого в планах тоже нет?

Я бы никогда не говорил «никогда», и плюс бренд я бы даже отчасти рассматривал как площадку для заявления себя. Чтобы показать людям, что со мной можно работать, я довожу дела до конца и могу развить достаточно неплохую экосистему, бренд до хорошего уровня, чтобы в дальнейшем получать достаточно грандиозные проекты. И люди, с которыми я бы работал в дальнейшем, они бы не думали: «Это какой-то человек проходнячковый, мы не знаем, чем он занимался, вот у него контора какая-то, рекомендации какие-то есть, но мы этого человека тоже не знаем». А так они бы знали, чем я занимаюсь, и, возможно, это просто площадка для чего-то большего и грандиозного. Но это мы все сможем увидеть в дальнейшем.

Да, не загадываем. Но я тебе желаю успехов. Я в тебе чувствую такое сильное желание заниматься тем, чем ты занимаешься, и очень классный бренд у тебя. У тебя правда хорошее мышление, очень прочное, сильное, не поверхностное и не иллюзорное. Поэтому надеемся видеть твои новые успехи и достижения. Спасибо большое, что пришел к нам.

Спасибо тебе, что пригласила. *Meta признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации.