Substack: как соцсеть с текстами стала популярной в эпоху быстрого визуального контента

Что такое Substack?

Substack был запущен в 2017 году как сервис для создания email-рассылок с возможностью платной подписки. Его основатели — Крис Бест, Хэмиш Маккензи и Джайрадж Хетхи — изначально создавали продукт с простой идеей: автор может самостоятельно выстраивать отношения со своей аудиторией и напрямую монетизировать собственный контент.

Сперва платформа воспринималась как технический инструмент для независимых писем и блогов, но довольно быстро ее функционал расширился: рассылки начали превращаться в полноценные медиа с регулярными публикациями, аналитикой, авторскими колонками и устойчивой аудиторией подписчиков.

Принцип работы Substack при этом практически не изменился. Пользователь подписывается на интересующего автора, после чего новые материалы не только появляются в его ленте внутри платформы, но и приходят на электронную почту в виде полноценной рассылки. При желании автор может сделать часть публикаций платными, оставив бесплатный доступ только к отдельным текстам.

Сегодня Substack используют сотни тысяч авторов по всему миру. Среди них бывшие редакторы The New York Times, Vogue, New York Magazine и Business of Fashion, независимые журналисты, дизайнеры, исследователи культуры и представители множества других сфер. В последние годы к платформе активно присоединяются и деятели поп-культуры: например, Charli XCX, писательница и музыкант Патти Смит, сценаристка и режиссер Лина Данэм, актриса Памела Андерсон, которые используют Substack для публикации личных эссе, дневниковых записей и размышлений о творчестве. По данным компании, число платных подписок на сервисе исчисляется миллионами, а сама модель превратилась в полноценную экосистему авторских микромедиа.

Как Substack стал популярным и почему люди снова готовы читать длинные тексты?

Интерес к длинным текстам сегодня связан скорее не с возвращением любви к чтению, а с изменением характера цифровой усталости. По словам Юлии Выдолоб, ключевым фактором стало перенасыщение короткими форматами и непрерывным скроллингом.

И дело не только в самом формате текста. По мнению Марии Ворслав, популярность Substack отражает и другой процесс — усталость авторов от площадок, где контент все сильнее подчиняется коммерческой логике и алгоритмам.

Почему авторы становятся важнее самих платформ?

Количество контента, с которым пользователи сталкиваются каждый день, продолжает расти. Вместо нескольких крупных медиа сегодня существуют тысячи источников информации, а алгоритмы социальных сетей ежедневно рекомендуют новые публикации помимо тех, на которые мы подписаны добровольно. В такой среде главным дефицитом становится уже не сами сведения, а способность быстро понять, чему действительно стоит уделить внимание.

По словам креативного директора агентства LO:RE Макса Кузина, именно поэтому все большую ценность приобретают авторы, которые не просто публикуют контент, а берут на себя роль своеобразных кураторов. Они отбирают темы, структурируют информацию и помогают читателю ориентироваться в огромном ее потоке. Именно этим объясняется рост интереса к таким платформам, как Substack. Максим Кузин добавляет: «Интернет стремится к максимальному сокращению каждой единицы контента, которую ты потребляешь, и в этом я вижу дефицит глубины». То есть сегодня читатель все чаще приходит не за самой новостью или инфоповодом, а за тем, как их интерпретирует конкретный человек.

По данным Substack, в 2025 году число платных подписок превысило 5 миллионов, а среди самых быстрорастущих авторов — бывшие сотрудники крупных медиа, журналисты и отраслевые эксперты, которым удалось перенести на платформу уже сложившиеся отношения со своей аудиторией. Для многих пользователей решающим фактором становится не название издания или социальной сети, а возможность продолжить читать мнения того, чьему взгляду они доверяют.

В отличие от алгоритмической ленты, где источник публикации легко теряется среди сотен других, рассылка предполагает осознанный выбор. Читатель подписывается не на поток контента, а на конкретную личность, его вкус, экспертизу и способ интерпретировать происходящее.

Юлия Выдолоб отмечает, что в моде всегда были важны «личность, вкус и точка зрения» — и именно на этом построены рассылки. По ее словам, у читателя возникает ощущение, будто конкретный человек написал лично ему про значимую вещь, показ, интеллектуальную или материальную находку, и в этом смысле Substack работает не как безличная витрина контента, а как уютное пространство с доверием к чужому взгляду.

Как раз это ощущение личного диалога и отличает платформу от большинства социальных сетей. Подписка здесь означает не просто интерес к определенной теме, а осознанный выбор автора. Читатель возвращается не потому, что публикацию показал алгоритм, а потому, что ему интересно, как этот человек объясняет происходящее и на что обращает внимание.

Показательно, что и сами представители индустрии используют платформу аналогичным образом. Юлия Выдолоб регулярно читает тексты основательницы Avgvst Наташи Брянцевой «Бизнес-романтика» и Substack фешен-журналиста Евгения Рабкина. Макс Кузин выделяет бренд-стратега Мэтта Кляйна и прикладную рассылку о моде Алины Григалашвили, фешен-журналистки, PR-директора Ushatava и стилиста. Среди любимых подписок Марии Ворслав — Cest Cringe и Buy Nova, посвященные моде и культуре, а также Max Votek , где автор пишет о технологиях. Все эти проекты объединяет не тема, а ярко выраженная авторская оптика: в них практически нет новостных триггеров или попыток охватить всю повестку — каждый из них последовательно развивает собственную тему, будь то брендинг, мода, гаджеты или любая другая область.

Тенденция совпала с еще одним заметным изменением внутри креативного комьюнити: насмотренность перестала быть конкурентным преимуществом. Сегодня доступ к визуальным референсам практически не ограничен, поэтому ценность смещается в сторону убедительной аналитики — способности замечать закономерности, связывать разные явления между собой и предлагать собственный взгляд. Благодаря этому в Substack формируются не просто сообщества читателей, а аудитории, которым интересен определенный способ мыслить.

Однако сама возможность зарабатывать не гарантирует успеха. Если на «традиционных» площадках часть аудитории может прийти благодаря рекомендациям алгоритмов, Substack предполагает, что автор самостоятельно выстраивает отношения с читателями и регулярно поддерживает их интерес к своим публикациям. Как отмечает Юлия Выдолоб, длинные тексты требуют гораздо больше времени и усилий: их нужно не только написать и отредактировать, но и собрать фактуру, проверить источники, подобрать иллюстрации и затем продвигать. «Рассылка сама себя не прочитает», — говорит она.

Эксперты сходятся во мнении, что будущее платформы будет зависеть не столько от ее технологических возможностей, сколько от того, удастся ли ей сохранить главное преимущество — ощущение прямого контакта между автором и читателем. Мария Ворслав считает, что со временем Substack, вероятно, пройдет тот же путь коммерциализации, что и другие социальные площадки, однако выиграют те авторы, которые успеют выстроить вокруг себя устойчивую читательскую базу.

Похожего мнения придерживается и Макс Кузин. По его словам, интернет продолжит двигаться в сторону микромедиа, где независимые авторы становятся альтернативой целых редакций, а пользователи все чаще собирают собственную информационную среду из десятков источников, объединенных не платформой, а доверием к конкретному человеку.

*Instagram принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.