Почему кампейн Ushatava Garderobe осень-зима 26/27 стал сенсацией в соцсетях
Что нужно знать о новой рекламной кампании и по какому вектору теперь развивается бренд
20.08.2026
Новая глава для бренда Ushatava начинается с коллекции Garderobe осень-зима 26/27, визуальная история которой гремит в сети. Кампания строится вокруг архетипов, которые выражают определенные ценности и черты человеческого характера, отраженные в одежде. «Фокус Мода» узнала больше о том, как шла работа над концептом и что нужно знать о новом эстетическом подходе Ushatava.
Как Нино Шаматава планирует развивать визуальную айдентику бренда
В манифесте, приуроченном выходу Garderobe осень-зима 26/27, соосновательница бренда Нино Шаматава дает понять, что Ushatava больше не будет прежним. Марка отрекается от глянцевой, кропотливо созданной картинки как визуального языка и берет курс на фиксацию реальности.
Нино Шаматава отмечает, что вещи бренда изначально создаются из наблюдения за реальностью и людьми вокруг. Новый вектор развития — это возвращение айтемов Ushatava в естественную среду, свободную от рамок выдумки.
Нино Шаматавакреативный директор и соосновательница Ushatava
Я хочу видеть в кадре людей, которыми могла бы увлечься на улице. Мне интересна их повседневность. То, как человек стоит, идет, ждет, спешит. То, как одежда существует в жизни, а не в специально созданном для нее пространстве.
Архетипы. Кампейн и его концепция
Над концепцией кампании Garderobe осень-зима 26/27 работала Настя Ливаднова, арт-директор Ushatava, для которой рекламная кампания — документальная аналитика того, как зафиксированные образы раскрываются в реальной жизни. Идея архетипов произрастает из метода people watching, которым пользуется сама Нино Шаматава: на протяжении времени зритель наблюдает за героем, постепенно сближаясь с ним и устанавливая связь. Все персонажи будут раскрыты через 4 недели с начала кампании, каждый со временем будет представать все ближе.
Архетипы — это социально-визуальный типаж, распознаваемый по ключевым внешним маркерам без дополнительных объяснений, который может усиливаться посредством добавления аутентичных деталей. Этой осенью мы пристально рассматриваем девять архетипов, которые определили сами путем наблюдения за естественной городской средой.
В концепцию архетипов Ushatava вошли 9 героев:
звезда первой величины,
интеллигенция,
IT-специалист,
офисный работник,
городской отшельник,
женщина с характером,
зрелый мужчина,
семейная пара,
модные школьники старших классов.
На панорамных фотографиях кампейна представлены пять из девяти медийных героев, каждый из которых воплощает один из архетипов. С остальными героями марка будет знакомить в течение сезона. Первыми в плеяде персонифицированных образов стали Татьяна Столяр и Этери Тутберидзе, воплощающие женщину с характером и звезду первой величины соответственно.
Как создавался кампейн и кто за ним стоит
Кампейн Garderobe осень-зима 26/27 — это архетипы в городской среде, где все образы рассматриваются как единое целое, а улица становится пространством, подчеркивающим различия между ними. Каждый герой существует в своей привычной среде, лишь иногда пересекаясь с другими на городских улицах.
Анастасия Мошкаревапродюсер съемок Garderobe осень-зима 26/27
Ради панорамной съемки была арендована большая площадка, и из-за того, что она располагается под открытым небом, нас практически врасплох застали погодные условия. Но мы выбрали решение снимать, и погода над нами сжалилась. Все герои остались довольны процессом. Было очень много образов, которые мы разметили в местах для переодевания, снимали панораму суммарно 13 часов.
Отдельно директор по PR и коммуникациям Ushatava Алина Григалашвили отмечает сложный кастинг. Для съемки понадобилось собрать большое количество людей в одном месте в одно время.
Алина Григалашвилидиректор по PR и коммуникациям Ushatava
Пришлось составлять кастинг так, чтобы было много вариантов, и если у кого-то не получится, можно быстро перестроиться, а план Б сработал бы с таким же успехом, как первоначальный план. Но в итоге все сошлось, и мы получили кастинг мечты.
Над съемкой работала фотограф Светлана Спирит, которая уже снимала для бренда кампейн Special весна-лето 2026. Стилистом выступила Ксения Никитина, за макияж отвечала Ирина Молокоедова, продюсерами стали Анастасия Мошкарева и Люси Мартиросова.
Источник фото: пресс-служба Ushatava
