Gucci линзы, поцелуи Louis V и Prada Party: как хип-хоп и мода слились воедино

Конец XX века и тот самый стиль

Участников рэп-группы Run-D.M.C. можно назвать теми, кто сформировал классическую хип-хоп-эстетику — уличный китч. Участники объединения выступали в спортивных костюмах, увесистых золотых цепях и, самое главное, кроссовках. В 1986 году песня My Adidas даже принесла им один из первых крупных контрактов рэперов с брендами — конечно, со спортивным гигантом adidas.

Логомания в мир хип-хопа пришла в тот же период. В 1980-е одним из главных дизайнеров, одевавших рэп-артистов, был Dapper Dan, прозванный «королем подделок» из-за постоянного использования символики люксовых брендов без разрешения на это. Бутик Dapper Dan просуществовал в Нью-Йорке десять лет, с 1982-го по 1992-й, пока его не закрыли власти города в связи с законом о подделках. Правда, это не помешало дизайнеру продолжить свою деятельность, но уже более скрытно. Без шумихи вокруг своего имени он одевал Jay-Z, группу Salt-N-Pepa, Бобби Брауна и многих других. В 2017 году неожиданно случилась коллаборация Dapper Dan и Gucci: бренд, в прошлом не единожды подававший судебные иски против находчивого дельца, отметил его вклад в культуру, выпустив коллекцию в духе хип-хоп-стиля 90-х.

2010-е и реформация хип-хоп стиля

Когда максимализм нулевых пошел на спад, в игру вступил Канье Уэст. Будучи значимым игроком музыкальной индустрии уже с дюжину лет, в начале 2010-х Уэст разработал совершенно новый образ хип-хоп-артиста — более чистый, лаконичный, менее кричащий. В 2013-м он запустил линейку совместно с французским модным брендом A.P.C., в 2015-м выпустил первую коллекцию в рамках Yeezy: нейтральные цвета, сбалансированные силуэты в духе авангардной моды, никакой кричащей роскоши и ярких лого — Канье Уэст показал, что хип-хоп-сцена может быть не набором штампов, а органичным ответвлением современной моды.

В середине 2010-х хип-хоп-артисты уже стали постоянными гостями показов крупнейших модных домов, лицами кампейнов и приглашенными дизайнерами. В 2013 A$AP Rocky выпускает трек Fashion Killa, своеобразное самосбывающееся пророчество для рэпера, который вскоре станет иконой стиля (и заведет семью с лирической героиней песни aka Рианной). В песне прослеживается довольно разборчивый неймдроппинг: тут и Lanvin, и Thom Browne, и Ann Demeulemeester — обширный и разношерстный набор для рэп-трека.

Русскоязычный рэп и мода

В России рэп-сцена появилась в 1990-х, когда СССР канул в лету и железный занавес вместе с ним. На пространство СНГ хлынуло зарубежное искусство: музыка, кино, одежда. Российские исполнители перенимали популярный на западе стиль, пытаясь повторить образы со спортивными костюмами adidas и кроссовками Nike из того, что было, или доставая дефицитный товар у фарцовщиков за валюту.

Все изменилось в период экономического бума после дефолта 1998 года, когда поднявшиеся цены на нефть и газ вывели Россию в «сытые нулевые». Приобрести люкс стало легко, ведь в крупных городах страны массово стали открываться бутики брендов. Российская сцена не отклонялась от западного курса: в тренде были гламур, золотые цепи и спорт-шик.

До ухода крупных игроков мирового fashion-рынка из России рэперы были лакомым кусочком для коллабораций в русскоязычном сегменте: Yanix и Big Baby Tape были лицами кампейна Nike, Boulevard Depo и Obladaet снимались для Bape, а Pharaoh ходил на показе Enfants Riches Déprimés. Сегодня ситуация изменилась: российские дизайнеры с хип-хоп-сценой почти не взаимодействуют, исключением являются единицы: ювелирный бренд Mozi J, сотрудничающий с SQWOZ BAB и Boulevard Depo; Гоша Рубчинский, снявший в кампейне Kai Angel и 9mice.